Wer Visionen hat, soll sie kommunizieren

Die Firma mit dem Apfel, deren Produkte ich ganz gerne nutze, macht nämlich schon lange etwas richtig. Sie hat nie nur ein Produkt verkauft, sondern immer auch eine Idee. Ganz am Anfang war es vor allem das Anderssein. Weg vom anzugtragenden IBM-Benutzer hin zu Computern, die für jedermann intuitiv benutzbar sind. Über die Jahre kam die Kreativität als entscheidender Verkaufsfaktor hinzu. Und die intuitive Benutzbarkeit ist bis heute geblieben. Leute wie ich kaufen heute aus demselben Grund Produkte von Apple wie vor dreißig Jahren: Weil wir die Idee dahinter mögen. Apple erklärt uns von der Vision ausgehend, wie und was für unsere Technikbedürfnisse sinnvoll ist. Steve Jobs war ein Meister darin, uns zu erklären, warum er etwas macht. Und genau das ist der ideale Ansatz für eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation.

Alles Glaubenssache

Vor mittlerweile elf Jahren brachte der Unternehmensberater Simon Sinek diese Formel, die neben Apple noch zahlreiche andere Unternehmen erfolgreich nutzten, auf den Punkt. Dabei bezieht er sich auch auf das einstige Silicon-Valley-Start-up und betont:

„Menschen kaufen nicht, was man macht; sie kaufen, warum man etwas macht.“

Simon Sinek

Sinek erklärt in seinem ersten TED-Talk, dass diese Idee ebenso bestechend einfach wie genial und überzeugend sei. Und er nannte sie: den goldenen Kreis. Demzufolge können alle Unternehmen und Organisationen genau erklären, was sie tun. Einige können zudem erklären, wie sie das tun. Sie fassen das in der Regel in ihrem USP zusammen. Aber nur ganz wenige können erklären, warum sie etwas tun. Warum baut Bombardier Eisenbahnwaggons und Flugzeuge? Betreibt Dachser Logistik? Betreibt Mainblick Content-Marketing? Welche Motivation, welche Überzeugung stecken dahinter? Warum existiert das Unternehmen überhaupt? Die Antwort, so Sinek, heißt jedenfalls nicht: um Geld zu verdienen. Denn das ist nicht das, was Käufer überzeugen wird. Das Ziel aus seiner Sicht: Mit denjenigen ins Geschäft zu kommen, die dieselbe Überzeugung teilen.

Werden Sie zum Überzeugungstäter

Die meisten Unternehmen kommunizieren aber auf einer anderen Ebene. Sie denken vom äußersten Ring (Was?) des goldenen Kreises über den mittleren (Wie?) hin zum Zentrum (Warum?). Sofern Sie überhaupt bis dorthin vordringen. Das mag jetzt hart klingen, aber fragen Sie sich einmal: Könnten Sie einem Kunden auf Anhieb erklären, warum Ihr Unternehmen existiert? Nicht über Ihre Produkte oder Alleinstellungsmerkmale auf dem Markt. Sondern könnten Sie das Warum aus einer Überzeugung ableiten? Und warum ist das überhaupt wichtig?

Wir reden aktuell in der Kommunikation immer wieder von Purpose, also vom Zweck. Diese Idee ist stark mit dem Nachhaltigkeitsgedanken verbunden, aber wirklich neu ist sie eben nicht. Sie funktioniert schon lange nach dem Muster, das der goldene Kreis beschreibt. Nun ist es natürlich leichter, retrospektiv die großen und erfolgreichen Unternehmen wie Apple für Ihre Innovationen und Ihre kreativen Ansätze zu feiern. Aber wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, fragen wir uns dann am Ende des Tages doch: Schön und gut, aber wie soll ich das in meinem kleinen Betrieb umsetzen?

Marken brauchen Gehalt – Kommunikation auch

Dabei vergessen wir, dass Apple einmal eine Garagenfirma war. Und selbst in den folgenden Jahrzehnten mehrmals am Rande des Abgrunds stand. Mitte der 80er, als der Vorgänger des Mac sich nicht wie erhofft verkauft. Und als auch der Mac schwächelte. Oder während der 90er, als Apple ohne Steve Jobs in der Bedeutungslosigkeit zu versinken drohte – bevor Jobs wieder zurückkehrte. Die Kunst einer vom Warum zum Was gerichteten Kommunikation ist es, den einmal gefundenen Ansatz konsequent durchzuhalten. Nicht einzuknicken, wenn es auch mal Gegenwind gibt. Und Absagen an das zu erteilen, was nicht zu diesem Markenkern passt. Das ist ganz zentral, denn Marken brauchen nach meiner Überzeugung Gehalt. Ich bin darauf in diesem Blogbeitrag schon einmal kurz eingegangen.

Wenn ich mich also kommunikativ im Kreis bewege, wie eingangs gesagt, dann meine ich genau diesen Kreis. Ich bin überzeugt davon, dass es sinnvoll ist, sich innerhalb des goldenen Kreises von innen nach außen zu bewegen statt umgekehrt. Und ich könnte Ihnen auf Anhieb ein halbes Dutzend Unternehmen nennen, die sich daran halten. Aber mir fallen weit mehr ein, die das nicht tun. Egal, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie anbieten – wenn Sie nur auf der Produktebene denken und kommunizieren, machen Sie sich austauschbar. Das erleben Sie jeden Tag. Teilen Sie aber Ihre Geschichte und Ihre Überzeugung mit Ihrer Zielgruppe, bleiben Sie nicht nur im Gedächtnis. Sondern Sie gewinnen Sie für sich. Plötzlich wird Ihr Produkt nicht mehr austauschbar, sondern mit ihm ist eine Story verbunden, eine Idee. Und damit haben Sie Ihren Mitbewerbern etwas voraus.

Die richtige Idee finden kostet Zeit – lohnt sich aber

Ganz sicher werden Sie damit nicht über Nacht Ihre gesamte Zielgruppe gewinnen. Dieser Prozess erfordert Zeit. Rückschläge sind nicht ausgeschlossen. Aber sie schaffen einen nachhaltigen Pflock für Ihre Kommunikation über Jahre, vielleicht sogar Jahrzehnte. Die richtige Idee für das Warum zu finden mag ein fordernder Prozess sein. Aber er wird sich lohnen. Also: Wie bewegen Sie sich im goldenen Kreis?