Starke Marken sagen nein

Starke Marken sagen nein

Logistikmarken haben es schwer. Das neue Cabriolet von BMW, die zart-schmelzende Milka-Schokolade, das neue Fitness-Studio von Fit & Fun: Alle konkurrieren um die höchste Aufmerksamkeit und setzen attraktive Kaufreize. Da hat es die 24-Stunden-Lieferung für Ersatzteile von Schiffsmotoren in das dänische Kopenhagen natürlich ungleich schwerer, am Abendbrottisch thematisiert zu werden.

Neinsager kommen weiter

Ein positives, authentisches Image für Marken in der Logistik aufzubauen, ist unter diesen Bedingungen eine besondere Herausforderung. Zumal potenzielle Kunden auf den ersten und zweiten Klick nur eine Leistungsbeschreibung wahrnehmen – und mit der können sich Logistiker so gut wie gar nicht von ihren Mitbewerbern abheben. Die Dienstleistung an sich ist einfach zu austauschbar. Also benötigen Sie einen besonderen Vertrauensvorschuss. Marken brauchen Gehalt. Nicht nur in Form von Referenzen, sondern mit überzeugenden Stories.

Entsprechend wichtig ist eine integrierte Markenkommunikation über alle klassischen Print- und Online-Medien, Messen, Sponsoringaktivitäten und Social Media. Guter Content ist Trumpf! Fokussieren Sie sich auf die Fakten und Geschichten, die (aus Kundensicht) auf die kaufentscheiden Markenmerkmale einzahlen. Sagen Sie nein zu allen beliebigen Aussagen, zu flachen Slogans und zu allen Themen, die nicht genügend zugespitzt sind. Denn Ihre Kunden haben nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne für Ihre Marke und können sich nicht beliebig viel merken.

Was nicht passt …

… wird bitte nicht passend gemacht. Sie liebäugeln beispielsweise mit einem griffigen Slogan, weil er gut klingt. Und dann stellt sich im Verlauf der Fremdbild-Selbstbild-Analyse heraus, dass er absolut unzutreffend ist. Tun Sie sich einen großen Gefallen und geben Sie dieser Botschaft eine klare Absage. Versuchen sie nicht, sie doch irgendwie passend hinzudrechseln. Es gibt in jedem Unternehmen einen Markenkern, der sich gut kommunizieren lässt. Aber wenn er nicht authentisch ist, werden die Kunden das schnell merken – und das zahlt nicht gerade positiv auf das Image ein. Was eine Marke stark macht, ist vor allem die konsequente Markenführung. Und dazu gehört es eben auch, gelegentlich nein zu sagen.


Mehr zum Thema Markenmanagement in der Logistik gibt es im gleichnamigen Buch aus dem Huss-Verlag, das Tino Mickstein und Uwe Berndt herausgegeben haben.

ISBN-13: 978-3946350606

Über den Autor

Tino Mickstein

Langes Lamentieren ist nicht seine Sache. Tino Mickstein kommt gerne zum Punkt und überzeugt dabei mit einer gesunden Hands-on-Mentalität. Als Marketingleiter bei der ZUFALL logistics group gestaltete der Diplom-Betriebswirt (FH) die Markenbildung des Unternehmens wesentlich. Privat weiß der junge Familienvater einen guten Kaffee sehr zu schätzen. Am liebsten würde der Hobby-Barista die Kirschgewächse im heimischen Garten anbauen und selbst rösten. Dort hat er aber zunächst einen eigenen Weinberg angelegt.