Ob in der Pressestelle eines großen Konzerns, in der Kommunikationsabteilung eines mittelständischen Betriebs oder in PR-Agenturen – früher oder später müssen sich Berater, Redakteure und Mitarbeiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Frage stellen: Wie erfolgreich sind die Kommunikationsaktivitäten? Lohnen sich Arbeit, Zeit und Budget, die sowohl in die interne als auch in die externe Kommunikation eines Unternehmens fließen? Und wie kann ich als Verantwortlicher den Erfolg der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit messen?

Manuel Klumpp
17. November 2020
Keine PR ohne Strategie!

Das Image einer Marke oder eines Unternehmens steht und fällt mit der Unternehmenskommunikation. Um ein positives Image aufzubauen, sollten Firmen aber nicht einfach darauf lostexten und PR mal eben nebenbei betreiben. Grundlage für Kommunikationsabteilungen ist eine ausgeklügelte PR-Strategie, aus der heraus Maßnahmen abgeleitet werden. Diese Strategie sollte sich neben den zu übermittelnden Werten und Botschaften auch mit den einzelnen Zielgruppen und Medien beschäftigen. Will ich als PR-Verantwortlicher zum Beispiel neue Mitarbeiter für das Unternehmen gewinnen? Dann müssen die Inhalte anders gestaltet sein als für potenzielle Kunden. Auch die Auswahl der Medientypen und Kanäle richtet sich nach der Zielgruppe und dem Zweck der Kommunikation. Nicht etwa nach persönlichen Vorlieben oder guten Verbindugen zu bestimmten Medien.

KPIs – die Grundlage der Erfolgsmessung

Achten Sie bei der Auswahl der aufzustellenden Ziele darauf, dass es sich um smarte Ziele handelt (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert). Sie sind so klar wie möglich zu formulieren. Also nicht nur: Das Ziel ist es, häufiger in den Medien aufzutauchen. Werden Sie stattdessen so konkret wie möglich: Bis zum Ende des Quartals werden drei Case Studies in Online- sowie Printfachmedien publiziert. So formuliert, bilden sie die Basis für die Erfolgsmessung einzelner PR-Maßnahmen sowie der kompletten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Je nach Zielgruppe können die zu erreichenden Werte heruntergebrochen, exakt formuliert und in KPIs umgewandelt werden.

Klassische vs. moderne Kriterien

Neben den klassischen Messkriterien (Anzahl der Veröffentlichungen, Medientyp, Auflage oder Medienäquivalenzwert) gibt es auch neue Kennzahlen aus dem Onlinebereich. Zu den wichtigsten Online-KPIs zählen hier vor allem Werte, die durch die sozialen Medien geprägt sind: Shares, Likes, Kommentare oder die Entwicklung von Follower-Zahlen, der Reichweite oder Influencern. Aus all diesen einzelnen Messwerten kann schließlich ein Reporting erstellt werden, das sowohl den Erfolg einzelner Maßnahmen wiedergibt, als auch zur Kontrolle der gesamten PR-Strategie dienen kann.

Individuelle Erfolgsmessung

Bevor es zur Umsetzung einzelner Kommunikationsaktivitäten geht, sollten PR-Verantwortliche aus der erarbeiteten Strategie genaue Ziele aufstellen und diese mit Werten versehen. Dadurch kann in regelmäßigen Zyklen der Erfolg gemessen und Ziele oder Maßnahmen bei Bedarf nachjustiert werden. Wichtig dabei ist, dass die formulierten Ziele genau zur Kommunikationsstrategie passen. Das heißt: Sie müssen KPIs für jedes Unternehmen, jede Maßnahme und jedes Budget individuell erarbeiten. Dann können Sie am Ende auch zeigen, wie erfolgreich Ihre Arbeit ist.

Qualität oder Quantität?

Bei allen Zahlen, Werten und Zielen sollte die Qualität der Veröffentlichungen und Inhalte nicht aus dem Blickfeld geraten. Auch wer häufig und viel berichtet, sollte seiner Zielgruppe qualitativ hochwertigen Content liefern. Das gilt vor allem für Social-Media-Kanäle, auf denen im Sekundentakt neue Informationen zur Verfügung stehen. Hier gilt es, die richtige Balance zwischen der Häufigkeit von Postings sowie den einzelnen Inhalten zu finden. Denn die Algorithmen der Plattformen honorieren zwar ein häufiges Veröffentlichen von Beiträgen, achten aber auch zunehmend immer mehr auf den Inhalt.