Ich will ehrlich zu Ihnen sein: Im agenturinternen Redaktionsplan für unseren Blog stand für heute „irgendwas mit Kultur“ in der Übersicht. In der letzten Woche ist dann die aktuelle Ausgabe des Marketing-Magazins absatzwirtschaft auf meinem Schreibtisch gelandet – und wir haben den Plan kurzerhand umgeschmissen. Denn dieses aktuelle Thema betrifft nicht nur unsere Zunft der professionellen Kommunikatoren. Es beeinflusst auch die Arbeit vieler Menschen auf der anderen Seite des Schreibtisches – nämlich der Kommunikationsverantwortlichen im Hause unserer Kunden. Denn (digitale) Marketingtrends stehen nahezu täglich auf der Agenda, wenn es um die wirksamste Strategie für mehr Sichtbarkeit und Reichweite geht. Und das betrifft Agentur und Kunde gleichermaßen!

Uwe Berndt
10. November 2020
Komplexität erfordert kreativere Ansätze

Unternehmenskommunikation unterliegt einer extrem hohen Dynamik und einer zunehmenden Komplexität. Alles ist mit allem verflochten, Ursache und Wirkung von Kommunikation lassen sich schon lange nicht (mehr) präzise planen, Nutzerverhalten nur bedingt vorhersagen. Digitale Kanäle und Formate werden im Zuge dessen nicht nur immer wichtiger. Sie sind vielfach „das neue Normal“ im kunterbunten Kommunikationsmix von Unternehmen. Wer dabei digitale Trends verschläft, läuft Gefahr, unsichtbar zu werden und sukzessive vom Radar relevanter Stakeholder zu verschwinden. Das ist längst keine bloße Vermutung, sondern vielfach dokumentierte Realität. Unternehmen müssen sich heutzutage also unglaublich anstrengen, um sichtbar zu sein. Das betrifft nicht nur die Budgets, sondern auch die kreativen Ansätze in der Regel- und Kampagnenkommunikation sowie im Sales.

Studierende nehmen Trendlandschaft unter die Lupe

Doch welche Trends sind tatsächlich relevant? Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie ihr digitales Ökosystem aufbauen und pflegen? Und was können sie getrost wieder vergessen? Dieser Frage sind Studierende der Hochschule Würzburg-Schweinfurt nachgegangen. Unter der fachlichen Leitung von Prof. Dr. Karsten Kilian, Professor für Marketing und Markenmanagement sowie Leiter des Masterstudiengangs „Marken- und Medienmanagement“ haben Kim Laura Beideck und Julia Rüger 20 Studien, Rankings und Übersichten aus den Jahren 2018 bis 2020 gesichtet und ausgewertet, in denen Marketingtrends beleuchtet worden sind. Aus 42 Haupt- und 41 untergeordneten Trends wurden über ein mehrstufiges Verfahren letztlich 20 Marketingtrends benannt, die besonders relevant sind. Zur Validierung der Ergebnisse haben die Studierenden dann via LinkedIn 50 Marketingexpertinnen und -experten nach ihrer individuellen Trendeinschätzung befragt und mit den gewonnenen Erkenntnissen abgeglichen.

Customer Experience führt das Ranking an

Wenn wir über Trendstudien sprechen, kann ich Ihnen ein paar Zahlen nicht ersparen. Lassen Sie mich also die Top-Ten etwas näher beleuchten: Customer Experience führt die Liste der 20 wichtigsten Marketingtrends an. Dieser Trend wurde in allen untersuchten Studien und Rankings benannt und von den befragten Expertinnen und Experten bestätigt – die Wichtigkeit liegt bei 100 Prozent! Das erscheint mir logisch: Bei allem Streben nach dem perfekten Algorithmus ist die Frage, was Menschen begeistert, emotionalisiert und „abholt“ eine ganz und gar analoge Angelegenheit! Menschliches Verhalten kann niemals vollkommen vorausberechnet werden, es gibt immer nur Annäherungen. Der Mensch ist ein soziales Wesen, keine Maschine. Zum Glück. Deshalb ist Customer Experience ein allgegenwärtiges Thema.

Die Plätze 2 bis 5 gehen an die Trends Online-Marketing (94 Prozent), Data-driven Marketing (94 Prozent), Personalisierung (94 Prozent) und Search Engine Optimization – kurz: SEO (94 Prozent). Mit 92 Prozent rangiert Social-Media-Marketing auf dem 6. Platz. In unserer Beratungspraxis stellen wir seit geraumer Zeit fest, dass dieses Thema gerade im Beriech B2B richtig Fahrt aufnimmt. Ich hätte diesen Trend deshalb etwas weiter oben verortet. Auch das Video-Marketing gehört mit 92 Prozent zu den Handlungsfeldern, die wichtiger werden. Unsere Kunden kommen aus Transport, Logistik und der IT. Da geht es meist um erklärungsintensive Dienstleistungen. Videos helfen dabei, komplizierte Prozesse anschaulich darzustellen. Platz 8 hat das „agile Marketing“ ergattert. „Purpose im Marketing“ rangiert auf Platz 9 (80 Prozent). Merken Sie etwas? Die letzten beiden Trends spielen mit Blick auf die Customer Experience eine wichtige Rolle. Platz 10 geht mit 80 Prozent an den Marketingtrend „Social Commerce“.

Trendlandkarte schafft Übersicht

Zugegeben: Die Meta-Studie der Hochschule Würzburg-Schweinfurt fasziniert mich in besonderer Weise. Denn sie greift bereits vorhandene Studien und Erhebungen auf und verdichtet und kontextualisiert bereits identifizierte Trends. Viele dieser von ihnen sind also nicht wirklich neu für unser Beraterteam – und vermutlich auch nicht für Sie. Sie begegnen uns in unserer täglichen Arbeit, im Miteinander mit unseren Kunden. Sie sind Thema in der Kaffeeküche, werden in Projektmeetings diskutiert oder tauchen bei der Recherche und Erstellung von Kommunikationskonzepten auf. Damit uns kein Trend durch die Lappen geht, nutzen wir künftig eine Trendlandkarte, die wir ständig aktualisieren wollen. Gerade im digitalen Bereich gibt es nahezu täglich Veränderungen, die mehr oder weniger relevant sind.

Genau darum geht es letztlich: Relevante von weniger relevanten Trends unterscheiden, den Fokus definieren und sicherstellen, dass niemand einen Zug verpasst.