Niemand, der sich von Berufswegen her oder aus eigenem Interesse mit Marketing, Content-Entwicklung und ähnlichen Themen beschäftigt, kommt mehr um das Thema Sichtbarkeit herum. Überall im Netz stolpert man über den Begriff. Man stößt auf Schlagzeilen wie: „Unternehmen müssen sichtbarer werden!“, „So werden Sie schneller gefunden!“ oder „In sieben Schritten zu mehr Sichtbarkeit!“ – um nur einige zu nennen. Aber was ist mit Sichtbarkeit gemeint? Und welche Rolle spielt sie für Unternehmen und ihre Dienstleistungen?

Manuel Klumpp
20. Oktober 2020
Wo alles beginnt: die Suchmaschine

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Problem mit Ihrer Küchenmaschine. Oder Sie suchen nach einem neuen Mobiltelefon. Vielleicht wollen Sie sich auch einfach über ein bestimmtes Thema informieren. Was tun Sie also? Richtig: Sie greifen zum Computer oder Handy und geben Ihre Suchanfrage in eine Onlinesuchmaschine ein. Rund 95 Prozent der Deutschen nutzen hierfür Google. Binnen Sekunden durchforstet die Suchmaschine das World Wide Web und erstellt eine Ergebnisliste, die vielen von uns bekannt sein dürfte. Auf den ersten Rängen sind zunächst die sogenannten Google Ads. Also bezahlte Werbeanzeigen, welche die Suchmaschine bei bestimmten Suchanfragen ganz oben platziert.

Organischer Traffic

Im Anschluss daran folgen unbezahlte Treffer. Dabei spricht man von den sogenannten organischen Suchergebnissen. Hierbei gilt: je höher ein Unternehmen gelistet ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass User es finden und anklicken. Und an dieser Stelle schließt sich nun der Kreis zur Sichtbarkeit. Denn je häufiger eine Unternehmenswebsite bei Google in den organischen Suchergebnissen auf den vorderen Plätzen landet, desto relevanter bewertet die Suchmaschine den Inhalt dieser Seite im Abgleich zur Suchanfrage. Und je relevanter der Content ist, desto sichtbarer wird die Onlinepräsenz.

Denn sind wir mal ehrlich, wer klickt schon auf Seite 5, 6 oder 11 und beachtet die dort aufgelisteten Ergebnisse? Kaum jemand. Die Nutzer vertrauen voll und ganz der ersten Seite mit ihrer Trefferliste. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, die eigene Website so zu optimieren, dass sie automatisch bei bestimmten Suchanfragen auf der ersten Seite und am besten ganz oben aufgelistet werden. Wie erreicht man das?

Die SEO-Strategie entscheidet

Mit der richtigen Strategie zur Suchmaschinenoptimierung (englisch search engine optimization oder kurz: SEO). Diese sollte eng am Kern des Unternehmens und seinen Dienstleistungen ausgerichtet sein. Gleichzeitig dürfen auch die Bedürfnisse potenzieller Kunden nicht aus den Augen verloren werden. Sie merken schon, so ganz einfach und mal eben nebenbei ist das nicht zu schaffen. Aber mit einer erfolgreichen SEO-Strategie können Unternehmen und Dienstleister nicht nur sichtbarer werden, sondern auch ihre Marke nachhaltig prägen. Es lohnt sich also in jedem Fall, Zeit in die richtige SEO-Strategie zu investieren. Eine gute Grundlage zu deren Erarbeitung ist das Festlegen von smarten Zielen. Diese sollten sich sowohl an den Bedürfnissen der Kunden orientieren als auch an den Inhalten und Botschaften des Unternehmens. Gleichzeitig besteht hier die Chance, sich von Mitbewerben abzugrenzen und die Einzigartigkeit der eigenen Firma zu unterstreichen.

Übrigens: neben der inhaltlichen SEO-Strategie sollten Sie auch die technische Seite berücksichtigen. Das bedeutet zum Beispiel, die Crawl- und Indexierbarkeit der Website überprüfen, den Content später nach der Prämisse „mobile first“ ausrichten und sich Gedanken zur Benennung der URLs, der Meta-Description und weiteren Parametern zu machen.

Die Suche nach den richtigen Keywords

Haben Sie mit Hilfe der SEO-Strategie Ihre Ziele fixiert, kann mit der Keyword-Recherche gestartet werden. Dabei gilt es, sich in die Köpfe potenzieller Kunden zu denken. Vor welchen Herausforderungen stehen sie, für die das eigene Unternehmen das optimale Produkt bietet? Wonach könnten die User suchen, um Hilfe für ihre jeweilige Herausforderung zu erhalten? Um auf die eingangs erwähnten Suchanfragen zurückzukommen: wonach würden Sie suchen, wenn Ihre Küchenmaschine defekt ist, Sie ein neues Mobiltelefon kaufen oder tiefer in einen bestimmten Themenbereich eintauchen möchten? Aus all den Antworten ergibt sich zunächst ein großer Keyword-Pool, der im Anschluss auf die wichtigsten Schlüsselbegriffe reduziert werden muss.

Von den Schlüsselbegriffen zur Content-Strategie

Ist eine Liste mit den wichtigsten Keywords sowie passenden Synonymen erstellt, gilt es diese auf die jeweiligen Seiten der Homepage zu verteilen. Dabei sollte dringend darauf geachtet werden, dass sich sowohl die Keywords als auch die Inhalte nicht an mehreren Stellen auf der Website befinden. Denn das irritiert den Algorithmus der Suchmaschine, sodass diese nicht genau herausfinden kann, welche der beiden Unterseiten nun den relevanteren Content bereithält. Ist dieser Schritt erledigt, empfiehlt es sich noch einmal eine inhaltliche Prüfung vorzunehmen. Stellen Sie sicher, dass Sie sowohl den Kern Ihres Unternehmens als auch die Bedürfnisse potenzieller Kunden inhaltlich eingefangen und aufbereitet haben. Ist das der Fall, steht Ihre Content-Strategie und es kann an die Ausarbeitung der Texte gehen.

Die Bedeutung sozialer Medien

Werte, Botschaften und andere Inhalte lassen sich nicht nur über die eigene Onlinepräsenz verbreiten. Auch wenn diese die erste Anlaufstelle für alle Interessenten ist, können wichtige Inhalte auch über weitere Kanäle ausgespielt werden. Allen voran über Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter oder YouTube. Denn zum einen tummeln sich auch hier potenzielle Kunden oder Mitarbeiter, die Sie so auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen können. Zum anderen durchforsten Suchmaschinen auch die sozialen Medien nach relevanten Inhalten. Sie werten die sogenannten „Socail Signals“ aus, um zu erfahren, welcher Content für User relevant ist.

Klicken Nutzer häufig über Social-Media-Postings auf Ihre Website, stufen Suchmaschinen den Inhalt dieser Seite als relevant ein. Durch die intelligente Verknüpfung Ihrer Website mit anderen Kanälen können Sie also Ihre Sichtbarkeit bei Suchmaschinen optimieren. Darüber hinaus sind sie zudem auf den einschlägigen Portalen sichtbar und bieten die Möglichkeit, dass Interessenten sich ein Bild über Ihr Unternehmen sowie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen machen können.

Vorsprung durch individuelle Inhalte

Ganz gleich, ob sich Unternehmen zunächst auf ihre eigene Website konzentrieren oder direkt einen Schritt weitergehen und Social Media einbeziehen. Der Inhalt sollte immer individuell erstellt werden und auf die jeweilige Plattform ausgerichtet sein. Das hat gleich mehrere Vorteile. Zum einen entsprechen die Inhalte den Anforderungen des jeweiligen Kanals. Hierbei spielen Parameter wie Zeichenanzahl, Häufigkeit einer Verlinkung oder Bildformate eine große Rolle. Zum anderen verwirren Sie die Suchmaschine nicht durch doppelte oder komplett identische Inhalte auf mehreren Unterseiten. Und schließlich konsumieren die User bestimmter Netzwerke den Content auf unterschiedliche Art und Weise. Wer eher visuell veranlagt ist, der schaut womöglich bei Pinterest vorbei. Wer beruflich unterwegs ist, informiert sich über das Smartphone bei Karrierenetzwerken wie LinkedIn oder Xing. Und wer eher auf kurze und leichtere Kost steht, der wirft auf dem Weg zur Arbeit einen Blick auf Instagram.

Wie messbar ist die Sichtbarkeit?

Abschließend möchte ich mich noch kurz der Frage zuwenden, wie man die Sichtbarkeit der eigenen Website messen kann. Nun, hierfür gibt es verschiedene Tools wie beispielsweise den SISTRIX Sichtbarkeitsindex. Dieser wertet über 250.000 Keywords und daraus zusammengesetzte Suchanfragen aus. Wobei zehn Prozent der Keywords jede Woche angepasst werden, um auch aktuelle Veränderungen bei der Suche zu berücksichtigen. Diese können beispielsweise durch bestimmte politische Ereignisse, mediale Events oder andere Geschehnisse beeinflusst werden. Vergleicht man die Werte von Woche zu Woche oder in größeren Abständen, lässt sich daraus ableiten, wie sichtbar die eigene Webpräsenz ist. Selbstverständlich unterliegt dieser Wert ständigen Schwankungen, die auf das Suchverhalten der User zurückzuführen sind. Deshalb empfiehlt es sich, darüber hinaus beispielsweise Kennzahlen zu den Websitebesuchern, dem Ranking der Keywords, der Leadgenerierung oder auch zu den benutzen Endgeräten auszuwerten. Auf dieser Basis lassen sich dann Rückschlüsse auf den Content und die erarbeitete SEO-Strategie ziehen.

Sichtbarkeit nachhaltig gestalten

Die Arbeit an der Sichtbarkeit im Netz ist keine Nebenbei-Aufgabe. Stattdessen sollte sie fest im Unternehmen verankert werden, wenn sie erfolgreich sein soll. Denn von Zeit zu Zeit müssen SEO- und Content-Strategie angepasst werden. Ändert sich beispielsweise Googles Algorithmus, sollte die Website auf die Änderungen hin überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Gehen die Suchanfragen potenzieller Kunden in eine andere Richtung als Ihr Content, muss an dieser Stellschraube nachjustiert werden. So gesehen gestaltet sich die Arbeit an der Sichtbarkeit als dynamischer Prozess, der immer in Bewegung ist.