Dabei ist das Thema an sich so alt wie Marketing und Kommunikation selbst. Schon vor genau 80 Jahren beschäftigte sich Hans Domizlaff in seinem Buch Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens mit den Fragen der Markentechnik. Seine Antwort war einfach: Der ehrliche Kaufmann wird mit der Qualität seiner Produkte überzeugen. Auch Parteien oder Institutionen bieten bei dieser Sichtweise „Produkte“ an. Sind Ehrlichkeit und Qualität also Grundlage für Vertrauen? Dazu kommt etwas Entscheidendes: Erfahrung. Nur wenn Produkte und Dienstleistungen erfahren werden, kann wirklich Vertrauen entstehen. Sonst bleibt es bei der Vorstufe – und die heißt Hoffnung.
Ganz nüchtern: Digitales Verkaufsgespräch
Diese entscheidende Erfahrung sollen wir möglichst schnell selbst machen. Marken jeglicher Couleur nutzen zunehmend digitale Methoden um uns genau dort abzuholen, wo wir uns verrückterweise ständig aufhalten: im Netz. Genauer gesagt: in den sozialen Netzwerken. „Jetzt entdecken“, „Jetzt einkaufen“, „Angebot einholen“ sind die klaren Aufforderungen zum Kauf. Im Sales-Funnel heißen die subtilen Buttons „Call to action“. Klingt nüchtern, ist nüchtern. Dieses kurze digitale Verkaufsgespräch soll unseren Wunsch nach Erfahrung erfüllen und will uns Vertrauen abringen. Das geht besser!
Die Alternative: Digitales Weitererzählen
Um es mit Domizlaff zu sagen: Diejenigen, die die Produkte erfahren haben, werden ihre positiven Erfahrungen weitererzählen und weitere Kunden überzeugen. Das geht heute digital noch besser als damals. Mit Empfehlungen, Rezensionen und Social Signals zeigen wir unserer Community, wem wir vertrauen und wem nicht. Interessanter Weise ist das auch der Ansatz hoch professioneller Influencer. Auf dem Fuldaer Marketingtag durfte ich Jelena_DIY kennenlernen, eine Influencerin mit einer sehr spezifischen Zielgruppe im Bereich „Do it yourself“ und Interieur. Mit einer schnodderigen Aussage in die Runde der Marketingexperten hat mich verblüfft: „Nur wenn euer Produkt zu mir passt und es mich wirklich überzeugt, arbeite ich für euch.“
Sie setzt sich also wirklich für mich mit den Produkten und Marken auseinander, macht ihre Erfahrungen und berichtet auf Instagram und Youtube wahrhaftig darüber. Dabei lässt sie sich in der Art der Präsentation oder bei der Wortwahl nicht von Briefings, begleitenden Kampagnen und übergeordneten Strategien einschränken, denn Sie kennt ihre Community besser als jeder andere. Und wenn ihre Kunden auf diese sehr spitze Zielgruppe zugreifen wollen, ist sie der Schlüssel. Deswegen fordert Sie selbstbewusst von ihren Kunden Respekt und Vertrauen. Völlig überraschend hat sich dadurch auch bei mir genau dieses Gefühl eingestellt: Vertrauen.