Warum kommunizieren wir? Weil wir uns mitteilen und unserem Gegenüber etwas vermitteln wollen. Das gilt privat wie beruflich. Was und wie wir kommunizieren, beeinflusst, wie wir wahrgenommen werden. Als Menschen, aber auch als Marke. Darum: Wenn Sie Ihre Dialoggruppen erreichen wollen, sollten Sie sich über Bekanntheit und Image Gedanken machen.

01. Juli 2021

Wenn ich Sie frage, was eine gewisse Frau A. aus H. am liebsten bringt, dann wissen Sie es ganz bestimmt: Es ist ein Milchprodukt. Ob Sie das auch schmackhaft finden, klären wir später. Oder denken Sie an die Vorliebe einiger singender Affen für eine asiatische Automarke. Wenn Ihnen auf dem Heimkinoschirm ein Mann begegnet, der zielsicher in einem stilisierten Auge einen Schuss in Richtung Zuschauer abgibt, wissen Sie: Er ist im Auftrag einer Majestät unterwegs. Als Empfänger können wir alle sehr gut Dinge zuordnen, die wir kennen. Blicken wir auf die Absenderperspektive: Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen produziert seit Generationen klassische Milchprodukte: Joghurt, Käse, Quark, Schmand. Jetzt möchten Sie Ihr Produktportfolio um einen Fitnessdrink für junge Leute erweitern, der deren geistige Fähigkeiten zumindest stimulieren soll. Ihre schon bekannten Produkte kauft die angepeilte Zielgruppe aber nicht. Die gehört eher zum Kundenstamm ökologischer Webshops, die ihre Naturprodukte über den E-Commerce verkaufen. Jedenfalls sind Sie mit dem neuen Produkt bei jungen Leuten nicht in dem Maße präsent, dass der Drink schnell zum Erfolg wird. Was Sie brauchen ist Markenbekanntheit. Etwas, das Frau A., die Affen und der Agent schon erreicht haben. Wenn wir bei Ihrem Getränk bleiben, kann diese Bekanntheit eines der operativen Ziele sein, die Sie erreichen wollen. Denken Sie bei Ihren Zielen immer SMART. Das bedeutet, Sie müssen speziell, messbar, attraktiv, realisierbar und terminiert sein.

„Du willst es doch auch.“

Am Anfang steht die Frage, was Sie mir Ihrer Kommunikation erreichen wollen. Im privaten Mikrokosmos könnte das zum Beispiel das Ziel sein, einen Streit in der Familie abzuwenden. Oder man möchte jemanden überzeugen, einem ein altes Fahrrad abzukaufen. Dafür muss der potentielle Kunde sie und das Fahrrad kennen. Hängen wir es ein wenig höher auf, dann geht es per se darum, dass Menschen ein Produkt kaufen, eine Partei wählen, etwas gut finden oder zumindest nicht schlecht darüber reden. Das ist das Verhaltensziel. „Kauft meinen Joghurtdrink!“ „Kauf meinen Drahtesel!“ Nur blöd, wenn das von sich aus keiner tut. Also sollte der Milchunternehmer analysieren, warum die Menschen sich noch nicht so verhalten. Muss er vielleicht gar deren Einstellung zu Joghurtdrinks ändern oder einfach nur sagen, was da alles Gutes drin ist? Menschen verhalten sich nicht abstrakt, sondern sie lieben Objekte und Marken, die sie kennen. Bekanntheit bedeutet also viel, ist aber nicht alles. Meine Nachbarin kennt mich vielleicht auch, redet aber dennoch kein Wort mit mir. Menschen müssen sich gegenüber einer Marke auch irgendwie verhalten. Sie müssen also als Milchproduktproduzent eine Einstellung zu Ihrer Marke erzeugen. Oder Ihrem Freund klar machen, dass Ihr gebrauchtes Fahrrad ein solider Rennklassiker der Siebziger ist. Schön ist es dann, wenn Ihre Dialoggruppe im tiefsten Innern schon weiß, dass sie sich richtig verhalten wird – Ihrem Drink gegenüber zum Beispiel. Eine Aufgabe wird es aber, wenn ein Verhalten noch gar nicht angelegt ist.

Image ist fast alles

Einstellungen bilden sich dadurch, welches Bild jemand von einer Sache hat. So kommen wir vom lateinischen „imago“ (Bild) zum Image. Das sind die Dinge – Informationen und Erfahrungen – die jemand mit einer Sache verbindet. Tricky wird es durch das „jemand“. Denn wenn zum Beispiel zwei Personen die gleichen Informationen über eine Sache haben, muss das noch lange nicht bedeuten, dass beide sie auch mögen. Wenn zwei Leute wissen, dass Sie Ihren Drahtesel immer gut in Schuss gehalten haben, müssen beide dennoch nicht von Qualität und Fahrsicherheit überzeugt sein. Verkürzt gesagt: Gegenüber einer Marke verhält man sich so, wie es im eigenen Verhalten disponiert ist – durch das Bild von der Marke und wie man sie findet. Daraus folgt, was Sie – beispielsweise als Molkereiproduzent – den Rezipienten sagen wollen: „Kauf meine Produkte oder Dienstleistungen und/oder sprich gut über uns.“ Daraus ergeben sich folgende Ziele für die Kommunikation:

  • Erzeugen, steigern oder erhalten Sie Ihre Bekanntheit.
  • Positionieren Sie sich und nehmen Sie Einfluss auf die Bilder in den Köpfen Ihrer Dialoggruppen.
  • Versuchen Sie, in Ihrer Dialoggruppe Verhalten auszulösen, indem Sie schon angelegte Einstellungen stimulieren.
  • Aber Achtung: Einfluss auf Werte und Charaktere zu nehmen, ist eine Hausnummer. Wer Ihre Milchprodukte noch nie leiden konnte, wird auch Ihren Joghurtdrink nicht von sich aus kaufen.

Damit Sie im Übrigen nicht denken, ich hätte mir das alles im Fieberwahn ausgedacht: Das Geflecht von Markenbekanntheit, Image und Verhaltensdisposition war Teil eines Seminars der Deutschen Akademie für Public Relations, das ich besucht habe. Umfassenden Input hat hier der wertgeschätzte Kollege Thomas W. Ullrich gegeben.