Wenn es einen prototypischen Satz gibt, der in keiner Firmendarstellung fehlen darf, dann hat er ganz sicher mit Nachhaltigkeit zu tun. „Wir fühlen uns der Nachhaltigkeit verpflichtet“, heißt es oft. Oder: „Nachhaltigkeit ist ein fester Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie.“ Das klingt aber auch wirklich gut. Nicht so nach birkenstocktragendem Baumkuschler, sondern nach anzugtragendem Verstandsmensch, der die Zeichen der Zeit erkannt hat. Und es lässt sich wunderbar in der Kommunikation nutzen – wenn es denn auch authentisch ist.

Boris Kretzinger
19. Mai 2020

Als Sticker taugt Nachhaltigkeit ohne Frage. Aber aus Kommunikationssicht ist es unbedingt nötig, dass Themen mehr als das sind. Ich denke da gerne an die schönen Sticker auf dem Kofferraumdeckel meines ersten Autos zurück, einem 83er Polo (Steilheck!), den ich ab dem Jahr 2000 für einige Jahre voller Stolz pilotierte. Von „tragenden Aufklebern“ sprachen Freunde damals scherzhaft, weil sie unter diesem oder jenem Sticker Rost vermuteten. Ein adhäsives Feigenblatt für strukturelle Schwachstellen – genau das stellen nicht selten Nachhaltigkeitsaspekte für Unternehmen dar.

Bronzemedaille für das Umweltbewusstsein

Nun gilt es an dieser Stelle zu differenzieren. Nachhaltigkeit umfasst laut Deutschem Nachhaltigkeitskodex die Bereiche Ökonomie, Soziales und Ökologie. Klar: Ohne nachhaltiges Wirtschaften können Unternehmen langfristig nicht erfolgreich am Markt bestehen. Ohne nachhaltiges Personalmanagement werden sie aufgrund hoher Fluktuation auch Schwierigkeiten haben. Und ohne Umweltbewusstsein, so schließt der Dreiklang, wird es langfristig nichts zu wirtschaften geben. Diese Reihenfolge, in der die meisten Unternehmen das Thema angehen, ist ebenso einleuchtend wie entlarvend. Denn es sind nicht selten die Firmen, bei denen Umwelt an dritter Stelle kommt, die als erste ihre Logos grün färben und Nachhaltigkeit ganz oben in ihrer Unternehmensphilosophie nennen.

Damit tun sie sich keinen Gefallen. Denn solcherlei scheingrüner Aktionismus ist ebenso wenig authentisch wie kommunikativ belastbar. Sobald man an dem Sticker zu kratzen beginnt, tun sich darunter tatsächlich Roststellen auf. Auf die Frage, was denn Umweltbewusstsein für eine Firma überhaupt bedeuten könne, gibt es nämlich einen bunten Blumenstrauß an Antworten, die von guten Initiativen bis hin zu dünnen Maßnähmchen reichen.

Sie haben festgestellt, dass der normale Strommix für Ihre Büros bereits zu 50 Prozent aus erneuerbaren Energiequellen besteht? Sehr gut, das kommt auf die Liste. Der Drucker spuckt nur chlorfrei gebleichtes Papier aus? In jeder E-Mail weisen Sie alle, die es nicht schon wissen, darauf hin, dass es gar nicht nötig ist, jede E-Mail auszudrucken? Auf den Mitarbeiter-WCs scheuern sich die Kollegen ihre Haut mit Zellstoffprodukten in feinster Baumrindenqualität wund? Und wer dran denkt, fährt bei Dienstende seinen Bürorechner runter und schaltet als Letzter das Licht aus? Gratulation, mehr kann doch nun wirklich keiner verlangen. Grüner wird’s nicht mehr. „Wir machen da doch so viel, das können wir doch wirklich mal kommunizieren, oder nicht?“, heißt es dann. Bitte nicht! Denn mit einer Auflistung von derlei Selbstverständlichkeiten rücken sich Unternehmen und ihr Verständnis von Nachhaltigkeit in ein schlechtes Licht.

Authentisch bleiben und strategisch vorgehen

Nun mag man einwenden, dass es eben die Aufgabe der PR und Unternehmenskommunikation sei, diese Aspekte möglichst gut zu verkaufen. Wäre ja auch zu einfach, wenn das ein kommunikativer Selbstläufer wäre. Und die allermeisten Wirtschaftsbereiche sind schließlich mit Umweltbelastungen verbunden, die sich nur aufhalten ließen, wenn wir wieder auf Pferdefuhrwerke zurückgreifen und saisonale Erzeugnisse aus der Region kaufen würden. Stimmt schon. Aber deshalb grüne Maßnahmen kommunikativ größer machen, als sie tatsächlich sind, ist schwierig. In dem vom Deutschen Rat für Public Relations festgelegten Kommunikationskodex steht, dass „PR- und Kommunikationsfachleute […] der Wahrhaftigkeit verpflichtet [sind und] wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen [verbreiten.]“ Nun ist es dem Selbstverständnis jedes PR-Experten überlassen, ob der Einsatz von Umwelt-Druckerpapier – weil es ja eine Tatsache ist – auch ein besonders wichtiger Aspekt im Sinne der Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens ist, den man an die große Glocke hängen muss. Was dieser Teil für mich bedeutet: Wenn ich den Gehalt eines Themas für dünn erachte, kann ich dem Kunden nicht guten Gewissens raten, so etwas zu kommunizieren.

Und was ist nun authentisch-nachhaltig? Nachhaltigkeit kann nur dann ganz oben in der Unternehmensphilosophie auftauchen, wenn sie auch von oben gewollt ist und vorgelebt wird. Wenn bei jeder unternehmerischen Entscheidung nicht nur ökonomische Faktoren, sondern eben auch ökologische berücksichtigt werden. Wenn das Unternehmen nachhaltige Ideen fördert, in nennenswertem Umfang erprobt und einsetzt. Und nein, dazu gehört für mich nicht das eine Lastenfahrrad im Fuhrpark, das der Praktikant nutzen darf, um mittags Brötchen für die Belegschaft zu holen. Es beginnt mit einer Frage auf Geschäftsführerebene. Wenn sie lautet: „Was können wir tun, um unseren negativen Impact auf die Umwelt zu reduzieren?“, ist das ein gutes Zeichen. Wenn sie hingegen etwas hören wie: „Wir machen doch auch was mit Nachhaltigkeit, das ist doch jetzt so ein Thema – betonen Sie das doch mal stärker in der Kommunikation“, dann zeigt das eher in eine andere Richtung. Stichwort tragende Aufkleber – Sie wissen Bescheid.

Mehr grüne Ideen statt grüner Logos

Strategie ist gefragt. Was kann das Unternehmen leisten? Für ein kleines Dienstleistungsunternehmen mit ein paar Angestellten und einem Großraumbüro mag es authentisch und auch aus kommunikativer Sicht wichtig sein, wenn Ökostrom bezogen und auf Umweltpapier gedruckt wird. Bei einem Unternehmen mit mehr als tausend Mitarbeitern, die überwiegend in einem produzierenden Bereich tätig sind, wäre diese Nachricht eher ein Tropfen auf den heißen Stein. Die Frage ist also vorneweg: wie nachhaltig kann oder will ein Unternehmen überhaupt sein? Welchen ökologischen Fußabdruck hat die Firma derzeit und was kann über welche Maßnahmen in welchen Zeiträumen realistisch erreicht werden?

Erst nach dieser umfassenden Analyse und mit Beginn der Maßnahmen ist es sinnvoll, die Kommunikation zu starten. Denn dann lässt sich die Umsetzung begleiten und dort vertiefen, wo es Sinn macht. Wer beispielsweise durch Neubauten Flächen versiegelt und dafür anderswo (idealerweise in der Region) Land kauft und als Rückzugsgebiet für Insekten und Kleintiere „verwildern“ lässt. Wer als Logistiker zunehmend alternative Antriebe einsetzt, und zwar nicht etwa, weil es besonders wirtschaftlich ist, sondern einfach, weil es höchste Zeit wird.

Es gibt eine Vielzahl an grünen Ideen. Natürlich ist Ökologie nur ein Aspekt der Nachhaltigkeit, aber sie ist mindestens ebenso wichtig wie die übrigen beiden. Als Kommunikatoren können wir diese Trias selbstverständlich nicht für Sie gewichten, aber wir müssen Sie bremsen, wenn Sie grünen Maßnahmen eine Bronzemedaille in der Umsetzung zugestehen, diese aber in der Kommunikation auf dem Siegertreppchen sehen möchten. Denken Sie an die „tragenden Aufkleber“ meines alten Polos. Wer an Ihren Stickern kratzt, könnte ansonsten tatsächlich schnell Rost finden.