Statt Glaskugel oder Kaffeesatzleserei gibt es zum Jahresstart gleich eine ordentliche Portion Thesen aus der Expertenfeder. Denn gerade jetzt fragen viele Akteure aus unserem Beritt: Was bringt das Jahr 2021 für uns Kommunikationsleute? Auf jeden Fall jede Menge Arbeit. Vor allem deshalb, weil die Corona-Krise eine neue Ära der Kommunikation eingeläutet hat. Auch hier gilt: Ein „Weiter so“wie anno dazumal wird es nicht geben! Unternehmen, die weithin sichtbar sein wollen, müssen sich auf teils unumkehrbare Entwicklungen einstellen. Das klingt zunächst vielleicht bedrohlich. In Wahrheit ist es eine riesige Chance für mehr Sichtbarkeit und noch mehr Reichweite. Lassen Sie uns also mutig und zuversichtlich loslegen und unterwegs immer mal wieder kritisch prüfen, ob das Navigationssystem noch ordentlich funktioniert. Die nachfolgenden fünf Thesen helfen Ihnen bei der Standortbestimmung!

1. Marketing, PR und Vertrieb: eine Liaison für die Ewigkeit

Wie werden Interessenten zum „Hot Lead“ und letztlich zum treuen Kunden und Empfehlungsgeber? Und warum sollten Kunden überhaupt bei Ihnen kaufen – und nicht beim ebenso „zuverlässigen, erfahrenen und innovativen“ Marktbegleiter? Wer sich mit dem Prinzip der Customer Journey befasst, weiß: Marketing und Vertrieb sind untrennbar miteinander verbunden. Zwischen beide Disziplinen passt im digitalen Ökosystem von Unternehmen kein Blatt Papier. Heißt: Auch Kommunikation muss verkaufen helfen. Das ist eine neue Rolle, mit der vor allem die Kolleginnen und Kollegen aus der klassischen PR noch sehr hadern, weil sich die Grenzen zu anderen Disziplinen der Kommunikation aufzulösen drohen. Denn dank Data Mining, Marketing-Automation und Sales-Funnel-Management geht es immer häufiger um die Frage, welchen Beitrag Kommunikation zum wirtschaftlichen Unternehmenserfolg leistet. Marketing, PR und Vertrieb müssen zusammen gedacht und ganzheitlich geplant werden. In der Umsetzung macht dann wieder jeder Bereich das, was er am besten kann.

2. Interne Kommunikation wird wichtiger

Die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass sich die meisten Unternehmen und ihre Mitarbeitenden schnell auf die neue Situation und die damit verbundenen technischen Anforderungen eingestellt haben. Laut einer Studie von EY gibt es zwar keinen Homeoffice-Hype. Aber Video-Calls und Workshops über Zoom, Skype oder Teams von zu Hause aus sind momentaner Standard, digitale CollaborationTools wie Trello oder Miro vermelden riesigen Zulauf. Kurz: Technik? Läuft!

Doch was ist mit der emotionalen Seite des Arbeitslebens? Dem ungezwungenen Austausch in der Kaffeeküche über den letzten Malle-Urlaub, dem Kichern „über die Neue vom Chef“ beim Feierabendbierchen, dem Schwätzchen über Gott und die Welt auf dem gemeinsamen Weg zum Kundentermin? Die Corona-Krise hat also auch gezeigt, wie wichtig zwischenmenschliche Beziehungen am Arbeitsplatz sind. Welche Bedeutung die direkte Kommunikation für das Wohlbefinden aller und das Zugehörigkeitsgefühl jedes Einzelnen hat. Die physische Distanz zum Arbeitsplatz und den Kolleginnen und Kollegen – hier und da verbunden mit der Angst um den Job –, die Umstellung auf rein digitale Tools und das Bedürfnis nach Nähe und Austausch verleihen der internen Kommunikation einen erheblichen Schub. Unternehmen müssen sich noch viel stärker auf die sozialen und kommunikativen Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden einstellen, neue Formate entwickeln und spezifischen Content erstellen (lassen).

3. Systemisch denken, systematisch handeln…

Da in einer digitalisierten Welt bekanntlich alles mit allem zusammenhängt, wird Kommunikation zunehmend komplexer. Einfache Ursache-Wirkung-Mechanismen funktionieren schon lange nicht mehr. Einzelne Maßnahmen verpuffen vielfach wirkungslos im digitalen Kosmos, weil sie nicht als Teil eines vollkommen vernetzten Ökosystems verstanden werden. Wer Kommunikation plant und steuert, muss systemisch denken – über Themen, Kanäle und Formate hinweg. Nur wer alte Gewerkegrenzen mutig überschreitet, wird neue Wege zur Zielgruppe finden. Das Denken im System erzeugt zudem Synergien und setzt so zusätzliche Kräfte frei. All das macht eine systematische und detailversessene Umsetzung von Maßnahmen umso wichtiger. Das System funktioniert nur dann zuverlässig, wenn alle Komponenten aufeinander bezogen und miteinander verzahnt sind.

4. Gewerkegrenzen lösen sich auf

Komplexität ist ein bestimmendes Thema für Kommunikatoren im Jahr 2021 – und darüber hinaus! Die Hybridisierung digitaler und analoger Kommunikationsformate und -kanäle und die hohe Dynamik der technologischen Entwicklung sind für sich genommen schon ein riesiges Arbeitspaket. Und dann wäre da noch der Content, der nicht nur relevant, sondern auch noch divers und fragmentiert sein muss, damit er überall funktioniert und die gewünschte Zielgruppenreaktion triggert. „Holla, die Waldfee“ mögen jetzt einige denken. Und sie haben recht!

Kommunikation ist und bleibt ein schöpferisches, kreatives Betätigungsfeld – das sich allerdings immer stärker an technologischen Trends orientieren oder diese sogar setzen muss. Dafür braucht es nicht nur mutige „junge Hüpfer“ und „digital Natives“ aller Kategorien, denen Denkbarrieren ein Graus sind. Es braucht eben auch die „alten Hasen“, die mit Ruhe und Gelassenheit das große Ganze im Blick behalten und ihre Erfahrung einbringen. So lassen sich kreative Ideen schnell entwickeln und immer wieder an sich verändernde Umfelder anpassen. Also immer schön flexibel bleiben!

5. Kennzahlen machen den Wert von Kommunikation transparent

Kommunikation muss ihren Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele nachweisen. Wenn diese „smart“ – also spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar – sind, lassen sich ebenso „smarte“ Kennzahlen definieren. Dabei hilft ein Blick auf die „KPI-Pyramide“ von mainblick:

Im ersten Level stehen einfache Kennzahlen wie beispielsweise Likes, Follower oder erschienene Presseartikel im Fokus. Es geht also um rein quantitative Aspekte der Resonanz auf Kommunikationsmaßnahmen. Ein guter Anfang. Level zwei beleuchtet unter anderem die Interaktionsrate oder die generelle Stimmung. Die Basis der KPI-Pyramide bilden Kennzahlen bzw. Bewertungskriterien, die es in sich haben: Bekanntheitsgrad, Kampagnenerfolge, Kundenzufriedenheit oder der Marktanteil nehmen eher langfristige Entwicklungen in den Blick, auf die Kommunikation letztlich einzahlen muss.

Unternehmen und ihre Agenturen müssen sich konstruktiv mit der Frage auseinandersetzen, was Kommunikation erreichen soll und woran beide Seiten den Erfolg erkennen und belegen können. Für die meisten Kreativen ist dieser Blickwinkel noch wenig attraktiv. Und auch Marketingleute in Unternehmen tun sich vielfach schwer damit. Eine ablehnende Haltung nützt aber nach meiner Einschätzung nichts: Der Trend in Richtung KPI ist unumkehrbar!

Unter dem folgenden Link können Sie sich ein Handout zum Thema herunterladen:

Fünf Thesen zur Kommunikation im Jahr 2021Herunterladen

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