Für das erste Halbjahr 2022 wertete agorapulse – Anbieter eines Social-Media-Tools – über 40.000 LinkedIn-Posts von Unternehmen im DACH-Raum aus. Nicht verwunderlich ist, dass bei den Formaten die Link-Posts und Foto-Posts den Löwenanteil ausmachten. Gemeinsam kommen sie auf knapp 90 Prozent, wobei Link-Posts (42,4 %) fast genauso häufig verwendet werden wie Fotos (45,1 %). Stark abgeschlagen sind die recht aufwändig zu produzierenden Video-Posts mit nur 9,3 %. Ganz wenig werden im DACH-Raum die doch sehr einfach abzusetzenden reinen Text-Posts und PDF-Posts verwendet, sie kommen gemeinsam auf ca. fünf Prozent.
Die Betrachtung des erzeugten Engagements der einzelnen Post-Formate ist zunächst auch wenig überraschend: Video rockt natürlich, dicht gefolgt von Fotos. Weit weniger Interaktion erzeugen gepostete Links: Klar, denn hier hält man quasi die Ausgangstür aus der Plattform für die Benutzer geradezu auf. Zudem straft der LinkedIn-Algorithmus allzu häufige externen Verlinkungen auch ab, indem er deren Reichweite drastisch reduziert.
PDF und Text sind die eigentlichen Stars!?
Die eigentliche Überraschung versteckt sich bei den Text- und PDF-Posts. Diese wurden allerdings bei der untersuchten Menge im DACH-Raum so selten verwendet, dass die Studie hier keine valide Aussage zum Engagement machen kann. Hierfür werden die global erhobenen Daten bemüht, bei denen agorapulse insgesamt 1,3 Mio. LinkedIn-Posts ausgewertet hat. Die Daten-Verteilung sieht sehr ähnlich aus wie in DACH und die Grundgesamtheit ist global groß genug, um auch Aussagen über die dort ebenfalls seltenen Text- und PDF-Posts zu machen.
Erstaunlicherweise führen die einfachen PDFs und Text-Posts zu mehr Interaktionen als Fotos und Videos. Deswegen empfiehlt agorapulse auch, diese beiden bereits fast vergessenen Formate wieder auszuprobieren und im Content-Mix stärker zu berücksichtigen. Vielleicht stellt sich der überraschend starke Engagement-Effekt dann auch beim eigenen Unternehmenspost ein. Große Kosten sollte dieser Versuch jedenfalls nicht produzieren.
Warum ist das so?
Leider geht die Studie nicht näher qualitativ auf die PDFs und Text-Posts ein. An irgendetwas muss es doch liegen, dass sie so viel besser performen als Videos und damit die landläufige Meinung über Engagement-Bringer konterkarieren. Liegt es vielleicht daran, dass diese Formate etwas einfacher (mit weniger Datenvolumen) geteilt werden können? Oder sind etwa die tatsächlichen Inhalte der Text-Posts so gehalten, dass sie besonders viel Interaktion erzeugen, wie zum Beispiel Gratulationen zu Mitarbeiter-Jubiläen und ähnliches? Es lässt sich hier leider nur spekulieren. Eine weitere Studie, die einen Blick auf besonders gut performenden PDF- und Text-Posts wirft und qualitativ das Phänomen erklären kann, wäre eine feine Sache.
Die DACH-Raum Studie von agorapulse lässt sich hier herunterladen.
Eine ausführliche Zusammenfassung bekommt man auf dem Unternehmensblog (ohne die eigenen Daten hinterlassen zu müssen).