Die beste Personalarbeit nutzt nichts, wenn niemand davon erfährt. Seien es Benefits für langjährige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, ein tolles betriebliches Gesundheitsmanagement oder intensive Personalentwicklung. Alles, was HR plant und umsetzt, braucht sinnvolle Kommunikation, um zu wirken. Deshalb müssen sich beide Sparten enger miteinander verbinden und gemeinsame Strategien entwickeln.

In der Wirtschaft ist Strategie angesagt, wohin wir schauen: Unternehmensstrategie, Markenstrategie, Personalstrategie ... Immer bedeutet dies, langfristig und planvoll auf bestimmte Ziele hinzuarbeiten. Und das sehen viele Unternehmen und Forscher auch als Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg an. Doch bei allen Strategien gilt es, die Ziele und den Weg dorthin zu kommunizieren – an alle, die es angeht. Und das heißt nicht, ausschließlich Botschaften zu senden, sondern in einen Dialog zu treten. Denn die Kommunikationspartner haben oft sehr wertvolle Informationen, Anregungen und Rückmeldungen. Kommunikationsexperten sprechen daher auch nicht mehr von Zielgruppen, sondern Dialogpartnern oder -gruppen.

 

Nachholbedarf in den Personalabteilungen

Strategische Kommunikation wird in Bezug auf Unternehmens- und Markenstrategien oft frühzeitig mitgedacht. So sind Unternehmenskommunikation und Marketing fest installierte und etablierte Bereiche. Hingegen sieht es bei der Personalarbeit oft anders aus. Die Verantwortlichen entwickeln und verfolgen zwar häufig sorgfältig ihre Personalstrategie. Doch Kommunikation als wichtiger Faktor, wie erfolgreich ein Unternehmen im Personalsektor ist, läuft oft „nur so nebenbei mit“. Dabei verschenken Unternehmen viel Potenzial – angefangen beim Recruiting über das Onboarding bis zur langfristigen Bindung kompetenter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Kommunikation wird im HR-Bereich entweder überhaupt nicht strategisch aufgesetzt oder nur unzureichend mit der Personalstrategie verzahnt.

 

Direktive Haltung herrscht vor

Doch warum ist das überhaupt so? Die Gründe sind vielfältig und vor allem in der Tradition der Personalarbeit zu suchen: Lange ging es hier vor allem um 1-zu-1-Kommunikation wie Bewerbungs- und Mitarbeitergespräche. In diesen zeigte sich meist eine von oben nach unten ausgerichtete Gesprächskultur. Die Personalabteilung gab vor, der Mitarbeiter folgte. Oft gaben auch rechtliche Bedingungen die Richtung vor. Der Dialog als wirkungsvolles Instrument der Personalarbeit war noch nicht entdeckt und hätte auch nicht zur Kultur der traditionellen Unternehmen gepasst.

 

Komplexe Aufgaben – anspruchsvolle Kommunikation

Doch längst haben sich die Aufgaben, Ziele und Anforderungen geändert, die die Personaler erfüllen müssen. Sie sind komplexer geworden: Nachwuchs und kompetente Fachkräfte fehlen. Unternehmen müssen für sich als Arbeitgeber werben. Bei den grundlegenden Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, ist Kommunikation zentral, um nicht weite Teile der Belegschaft abzuhängen. Und um Mitarbeiterinnen langfristig zu binden, müssen Unternehmen sie ihren Stärken gemäß entwickeln. Wer diese Stärken finden will, muss mit seinen Leuten auf Augenhöhe reden.

 

Wer oder was ist HR-Kommunikation?

Wer sich mit diesen Herausforderungen beschäftig, stößt irgendwann auf den Begriff „HR-Kommunikation“. Doch was verbirgt sich dahinter? Ist es ein neuer Bereich im Unternehmen, eine neue Position oder eher eine zusätzliche Kompetenz? Nach der Antwort auf diese Frage richtet sich schließlich auch, auf welche Weise man die Kommunikationslücke in der Personalarbeit schließen kann. Hier gehen Unternehmen verschiedene Wege: Sie schaffen neue Bereiche und Positionen, bilden den HR-Mitarbeiter weiter oder stellen eine neue Kollegin ein, die speziell diese Aufgaben übernehmen soll. Doch all diese Ansätze sind nicht zielführend.

 

Crossmedial ist kein Kinderspiel

Hingegen sollten Unternehmen ihre Kommunikationsabteilung nutzen und stärken, damit sie sich den HR-Themen widmen kann. Denn hier sollte es bereits Experten geben, die strategische Kommunikation grundsätzlich beherrschen. Und das ist nötig, um die Kommunikation für eine erfolgreiche Personalarbeit zu entwickeln – sowohl nach extern als auch intern. Häufig wird crossmediale Kommunikation über verschiedene Kanäle die besten Ergebnisse erzielen. Natürlich können Weiterbildungen und Neueinstellungen durchaus sinnvoll sein, um diese Kompetenzen ins Unternehmen zu holen, aber eben in der Unternehmenskommunikation angesiedelt und nicht im HR-Bereich. Denn sonst geht Kommunikation von zwei verschiedenen Stellen aus, die sich möglicherweise unzureichend abstimmen und schlimmstenfalls verschiedene Ziele verfolgen. Sinnvoll ist es auch, eine spezialisierte Agentur ins Boot zu holen. Diese kann vor allem wertvolle „Starthilfe“ in den neuen Bereich geben und die Unternehmenskommunikation befähigen, die HR-Kommunikation erfolgreich zu übernehmen.