Logistiker und strategische Kommunikation, wie passt das zusammen? Ganz hervorragend, wenn die Verantwortlichen bereit sind, sich zunächst einige grundlegende Fragen zu stellen: Wo wollen wir in zwei Jahren stehen? Welche Dialoggruppen wollen wir erreichen? Und mit welchen Botschaften können wir bei ihnen punkten? Sind diese Ziele geklärt, kann Kommunikation wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Oft macht es Sinn, sich dabei von externen Profis unterstützen zu lassen.

Beatrice Maisch

Häufig wird darüber diskutiert, was strategische Kommunikation eigentlich leisten kann. Sicher ist, dass sie besonders nachhaltig auf Geschäftsziele einzahlen und zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Sie wird gerade durch die Fülle an analogen und vor allem digitalen Kanälen, auf denen Stakeholder unterwegs sind, immer wichtiger. Strukturiert, gut geplant und mit einem klaren Ziel finden so die Botschaften eines Unternehmens die richtigen Empfängerinnen und Empfänger. „Geredet wird sowieso“, heißt es ja zudem. Heute könnte man auch sagen: „Gepostet wird sowieso.“ Denn in den sozialen Medien haben Menschen die Möglichkeit, überall und jederzeit ihre Meinung zu veröffentlichen und eine große Reichweite zu erzielen. Daher ist es für Unternehmen nicht mehr Kür, sondern Pflicht, ihre Kommunikation auch dort strategisch zu steuern. Nur so kommen die relevanten Informationen auch bei den gewünschten Zielgruppen an.

Das Ziel fest im Visier

Strategische Kommunikation ist immer zielgerichtet. Mit ihr lassen sich wahlweise die Bekanntheit des Unternehmens erhöhen, das Image verbessern oder den Umsatz steigern. Die Verantwortlichen sollten diese Ziele in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung spezifizieren, gewichten und eine Kommunikationsstrategie ausarbeiten, die sich darauf ausrichtet. Wichtig ist, nicht in einem großen Rundumschlag alle drei Ziele in einer einzigen Kommunikationsstrategie bündeln zu wollen – das führt erfahrungsgemäß nicht zum Ziel. PR sollte zudem nicht mit Marketing und Werbung verwechselt werden. Denn es handelt sich aber um eine inhaltsgetriebene, niemals werbliche Disziplin. Und nicht zuletzt gehört es zur Strategiearbeit, die Dialoggruppen, Botschaften und Maßnahmen klar und eindeutig festzulegen. Die wenigsten Logistiker gehen allerdings so vor. In diesem Wirtschaftsbereich mit seinen niedrigen Margen steht die Optimierung von Prozessen im Mittelpunkt. Kommunikation wird da schnell zur Nebensache und kann ihre angedachte Wirkung daher nicht entfalten – sie verpufft.

Kommunikation für die Langstrecke

Wer strategisch kommuniziert, begibt sich auf die Langstrecke. So benötigt gerade die Analyse der Dialoggruppen oft mehr Zeit und Mühe als gedacht. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es aber, eine Kommunikation zu entwerfen, die wirklich den Bedürfnissen der Adressaten entspricht. Externe Dienstleister können hier eine wertvolle Hilfe sein. Sie kennen die geeigneten Analysemethoden, wenden sie professionell an und entlasten die Mitarbeiter des Unternehmens. Allerdings braucht der externe Dienstleister einen kompetenten Ansprechpartner im Unternehmen, der über ausreichende zeitliche und monetäre Ressourcen verfügt.

Woran erkennt man eine gute PR-Agentur?

Bei der Entscheidung für eine Kommunikationsagentur helfen folgende Kriterien: Der wichtigste Punkt ist, dass der Dienstleister einen strategischen Ansatz verfolgt, eine sorgfältige Analyse anbietet und gemeinsam mit dem Kunden eine nachhaltige Kommunikationsstrategie entwickelt. Zudem sollte er sich am Erfolg messen lassen wollen. Gerade in der Phase der Zielklärung sollte der externe Berater als Sparringspartner dienen. Da sich Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen ableiten müssen, wird in dieser Phase auch deutlich, ob letztere ausreichend geklärt sind. Sind sie es nicht, kann der Berater darauf aufmerksam machen und Impulse geben. Gibt es definierte Ziele, so wird der Berater diese hinterfragen und auch den Markenkern des Unternehmens betrachten. Mit seinem Blick von außen kann er unvoreingenommen analysieren und beurteilen. Ein Kommunikationsberater kann aber keine Unternehmensberatung bieten. Kommunikations- und Unternehmensstrategie sind zwar miteinander verzahnt, sollten als Aufgabengebiete aber klar unterschieden werden.

Wer gemeinsam mit einer Agentur seine strategische Kommunikation aufsetzen will, sollte eine langfristige Zusammenarbeit anstreben, damit die vereinbarten Maßnahmen ihre Wirksamkeit entfalten können. Die Botschaften, die bei der ausgewählten Zielgruppe ankommen sollen, benötigen Zeit und immer neue Ausleuchtungen aus unterschiedlichen Perspektiven. Ein weiterer entscheidender Vorteil von Agenturen: Sie übernehmen nicht nur die Ausführung, sondern steuern auch die nötigen Prozesse. Damit bieten sie eine deutliche Entlastung im dichten Arbeitsalltag der Logistiker und sorgen dafür, dass strategische Kommunikation erfolgreich ist und Spaß macht. Und das ist die beste Voraussetzung, um Dialoggruppen zu begeistern und für sich einzunehmen.