Die Planung der Urlaubsreise zählt zu den wichtigsten privaten Entscheidungen des Jahres: Reiseziel und Unterkunft auswählen, Anreise organisieren und Reisepartner auswählen. Wenn Unternehmen online zum Kauf einladen, sprechen wir in der Kommunikation von der Customer Journey, auf die wir Interessenten einladen. Wenn es also auch ums Reisen geht: Was können wir aus dem Privatleben für den Online-Vertrieb lernen?

Tobias Loew

Zwei Wochen Malediven, Luxus-Suite im Fünf-Sterne-Hotel, Non-Stop-Flug First Class ab Frankfurt – zusammen mit einem völlig fremden Menschen? Wäre es der Hauptgewinn in einem Preisausschreiben, würden Sie wahrscheinlich zumindest darüber nachdenken. Aber in Ihren schönsten Urlaub seit langem würden Sie wohl kaum die Dame mitnehmen, die Sie eben erst auf dem Supermarktparkplatz kenngelernt haben, als Ihre Einkaufswagen aneinanderstießen. Oder den freundlichen Verkäufer von der Fischtheke, der Ihnen frischen Lachs statt Kugelfisch für Ihr Sushi angeboten hat. Wenn Sie dagegen Ihr Weinhändler, bei dem Sie seit über 20 Jahren einkaufen, zu einem Trip in die Provence einlädt, dorthin, wo es „die besten Rosés der Welt“ gibt, kommen Sie wahrscheinlich ins Grübeln, ob Sie sich mit dem Kenner auf den Weg machen wollen.

Wenn wir verreisen, setzen wir uns – bewusst oder unbewusst – mit etwas auseinander, was wir selten genauso intensiv reflektieren, bevor wir eine Entscheidung treffen: unsere Bedürfnisse. Und das ist gut so! Denn was sollte schon ein Extrembergsteiger in Singapur mit sich anfangen? Ein Klaustrophobiker auf einem Kreuzfahrtschiff? Oder der Hobbysegler in den schottischen Highlands? In den seltensten Fällen treten sie trotzdem die Reise an, um dann vor Ort enttäuscht zu werden. Denn sie wissen, dass sie dort nicht auf ihre Kosten kämen.

Customer Journey: Den Reisebegleiter abholen

So lässt sich vom Reisen auch eine ganze Menge für den Vertrieb lernen. Schließlich geht es darum, überzeugt eine Kaufentscheidung zu treffen, die der Kunde später nicht bereut. Eben ungefähr so, wie wenn wir eine Reise auswählen, den Urlaub genießen und später Familie, Freunden und Bekannten davon vorschwärmen. Deshalb hat sich in der Kommunikation über das (Online-)Verkaufen der Begriff Customer Journey etabliert. Er bezeichnet ein fünfstufiges Modell der Entscheidungsfindung vom Erstkontakt bis zum zufriedenen Kunden, der den Anbieter weiterempfiehlt. Die Einteilung in diese Phasen hilft festzulegen, welche Kommunikation ein Interessent wann auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung braucht. Also genau die Inhalte, die zu dem jeweiligen Zeitpunkt seinen Bedürfnissen am besten entsprechen. Sie werden nach dem ACCRA-Modell (wer immer noch ans Reisen denkt: Keine Angst, hier werden keine Kältefans in Ghanas Hauptstadt zwangsverfrachtet) folgenden Abschnitten zugeteilt:

  • Awareness: Auf ein Angebot aufmerksam werden
  • Consideration: Sich mit dem Angebot auseinandersetzen und einen Kauf in Betracht ziehen
  • Conversion: Entscheidung und Kauf
  • Retention: Herausforderung und Bestätigung – zum Beispiel durch freundlichen Kundenservice
  • Advocacy: Anwaltschaft – überzeugte Kunden empfehlen den Anbieter weiter

Das Modell ist dabei nicht zur scharfen Abgrenzung gedacht. Es dient in erster Linie dem Ziel, sämtliche wichtigen Inhalte und Formate zu schaffen, die ein Interessent bis zur Entscheidung benötigt. Sie werden Touchpoints genannt, also Begegnungspunkte zwischen dem potenziellen Käufer und dem Angebot.

Die Zielgruppe kennen

Wer mögliche Reisepartner sucht, muss also dahin gehen, wo er sie treffen kann. Und die Adressaten müssen ihrerseits in dem Angebot etwas erkennen, was ihren Bedürfnissen entspricht. Für die Planung der Customer Journey geht es also darum, die Zielgruppe gut zu kennen, um sie auch gezielt ansprechen zu können. Wir Kommunikatoren arbeiten dafür gerne mit der sogenannten Buyer Persona, also einer möglichst umfassenden und bildlichen Vorstellung des potenziellen Kunden. Zum Beispiel denken wir an den pragmatisch-zupackenden Peter Rechner. Der 45-jährige Chief Information Officer einer mittelständischen Spedition arbeitet seit Jahren daran, sein Unternehmen durch digitale Prozesse papierlos aufzustellen. Er informiert sich vor allem in digitalen Fachmagazinen, probiert gerne neue Lösungen aus und teilt die Ergebnisse über Social-Media-Kanäle mit seinem Netzwerk.

Eine Beziehung aufbauen

Sobald wir die Zielgruppe kennen und wissen, wo sie anzutreffen ist, gilt es, Kontakt zu knüpfen und ihn sukzessive auszubauen. Schließlich wollen wir eine Beziehung entwickeln, die es für beide logisch erscheinen lässt, dass wir zu Reisepartnern werden. Die Kommunikation bietet uns dafür sowohl eine Strategie als auch die passenden Wege an. Über Content Marketing schaffen wir uns die Aufmerksamkeit, die wir brauchen, um auf das Radar zu gelangen. Dafür ist Storytelling gefragt: Wir erzählen Geschichten, die zeigen, welche Lösung aus unserem Angebot die Bedürfnisse des Empfänger erfüllt. So vermitteln wir etwa Peter Rechner, wie seine Spedition Sendungen an Privatempfänger kostengünstig und automatisch avisieren kann. Und wir sorgen dafür, dass exponierte Köpfe sich in den sozialen Netzwerken als Experten positionieren, sich beispielsweise über Präsentationen, Whitepaper und E-Books eine solide Reputation aufbauen. Das gelingt am besten persönlich, bedürfnisorientiert und an einer individuellen Lösung interessiert.

Wer seine potenziellen Reisepartner so immer besser kennenlernt, füllt systematisch seinen Vertriebstrichter oder neudeutsch den Sales Funnel.

Customer Journey: Aneinander glauben und gemeinsam verreisen

Mit der Conversion haben wir es geschafft: Aus einem Interessenten ist ein neuer Kunde geworden. Er ist überzeugt von den Mehrwerten unseres Angebots und glaubt daran, dass sie seine Bedürfnisse erfüllen. Wenn wir auch nach dem Abschluss weiter partnerschaftlich für ihn dasind, tritt er unserer Brand Community bei, liket und teilt unsere Beiträge und zeigt mit seinen Kommentaren, wie sehr er unsere Beziehung schätzt. Natürlich nur, wenn wir beide aktive Teilnehmer in sozialen Netzwerken sind. Für unsere gemeinsame Reise haben wir das passende Ziel gefunden. Natürlich müssen es nicht immer die Malediven sein – auch am Nordkap oder im Harz sind wir gut aufgehoben, wenn wir uns dort zusammen wohlfühlen.