Das Netz wird tagtäglich voller und unübersichtlicher. Im Sekundentakt prasselt Unmengen an Content auf uns ein, rauschen riesige Datenmengen und unzählige Botschaften an uns vorbei. Von einigen nehmen wir Notiz und lassen sie in unser Bewusstsein vordringen, die allermeisten erreichen uns nie. Der Preis der Aufmerksamkeitsökonomie ist besonders für diejenigen hoch, die Botschaften und Themen an ihre Zielgruppe herantragen müssen, weil ihr Geschäftserfolg davon abhängt. Ihnen muss es gelingen, aus der crossmedialen Dauerbeschallung hervorzustechen und sich im digitalen Ökosystem nachhaltig zu verorten. Aber wie kann das gelingen?

Uwe Berndt

Im Lernmodus: zwischen Selbstversuch und Arbeitsauftrag

Als leidenschaftlicher Kommunikator stürze ich mich täglich in neue Abenteuer in den analogen und digitalen Informationsfluten. Kein Kanal ist vor mir sicher. Ich lasse mich treiben, springe über die Stöckchen, die mir kluge Marketer in den Weg legen, klicke hier, da und dort und hinterlasse dabei ohne Scheu und datenschutzrechtliche Bedenken gigantische Mengen an Datenspuren im digitalen Kosmos, der täglich größer und unübersichtlicher wird. Warum ich das tue? Erstens reizt mich das Neue, die theoretische und oft auch sehr reale Möglichkeit, aus einer schier unendlich großen Menge an Daten, Informationen und Wissen das abzusaugen, was mich inspiriert und informiert – und deshalb auch beruflich weiterbringt.

 

Zweitens ist es wesentlicher Teil meines Jobs, den digitalen Kosmos aufmerksam und vorbehaltlos zu durchstöbern und attraktive Bühnen und Schaufenster für Content aufzustöbern. Die Kunden unserer Kommunikationsagentur für die Logistik erwarten zu Recht von uns, dass wir uns überall dort auskennen, wo die Dialoggruppen unserer Auftraggeber ihre Zelte aufgeschlagen haben – und sei es auch nur vorübergehend. Ob LinkedIn, XING oder Twitter, ob Facebook, Instagram oder TikTok, ob Clubhouse, YouTube oder WhatsApp – jeder Kanal und jedes Format will mit Blick auf das Erreichen von Kommunikationszielen in der Tiefe verstanden und professionell bewertet werden.

 

Unbeherrschbare Informationsmengen

Im digitalen Kosmos gilt das Gesetz der großen Zahlen. Einige Beispiele: Pro Minute stellen Nutzer*innen 4,1 Millionen Suchanfragen bei Google, schauen 4,7 Millionen Menschen Videos bei YouTube und verschicken 19 Millionen mitteilungsbedürftige Zeitgenoss*innen Textnachrichten über WhatsApp. Gleichzeitig werden 190 Millionen E-Mails verschickt und knapp 200.000 Tweets abgesetzt. Das statistische Bundesamt und „Visual Capitalist“ haben herausgefunden, dass pro Minute über 52.000 Menschen via Microsoft Teams miteinander verbunden sind und Zoom in derselben Zeit fast 210.000 Meeting-Teilnehmer*innen verzeichnet.

 

Diese Zahlen spiegeln nur einen Bruchteil der gigantischen Contentmenge wider, der wir – beruflich und privat – tagtäglich ausgesetzt sind. Zwar schwanken die statistischen Erhebungen mitunter stark – lassen aber im Kern denselben Schluss zu: Wer mit seinen Botschaften und Themen sichtbar sein will, muss eine Menge Hebel in Bewegung setzen.

 

Ein kurzer Abstecher in die Hirnforschung

Das Gehirn des Menschen ist ein Hochleistungsorgan. Es sortiert, filtert und speichert Erlebnisse und Erfahrungen, die wir über unsere Sinnesorgane aufnehmen und vergleicht diese mit vorhandenem Wissen und Erlebnissen. Aufgenommene Informationen landen zunächst im Ultrakurzzeitgedächtnis – für schlappe zwei Sekunden. Was einigermaßen konzentriert wahrgenommen und als relevant eingestuft wird, wandert für bis zu 20 Minuten ins Kurzzeitgedächtnis – und wird danach wieder gelöscht oder an das Langzeitgedächtnis übergeben. Alles, was uns wichtig ist und behaltenswert erscheint, verankert sich dort. Kommunikationsfachleute müssen dabei vor allem eine Hürde nehmen, um ihre Botschaften nachhaltig zu platzieren: Relevanz!

 

Relevanz entscheidet, Fragmentierung hilft

Nur was unser Gehirn in Sekundenbruchteilen als wichtig und bedeutsam – und damit als relevant – einstuft, wird zur weiteren Verarbeitung durchgeleitet, und zwar kontextbezogen. Zwei Beispiele: Wenn ich gerade einen neuen Audi A6 gekauft habe, erreichen mich die Werbebotschaften anderer Fahrzeugmarken nicht (mehr). Plane ich den nächsten Urlaub am Meer, bin aber hinsichtlich des Ziels noch unentschlossen. Also achte ich besonders auf redaktionelle und werbliche Inhalte von Anbietern für Urlaub am Meer. Das klingt trivial, ist aber für die Planung und Steuerung von Kommunikation eine Herkulesaufgabe, bei der vier Aspekte besonders wichtig sind:

 

  1. Ziele definieren: Content leistet einen zentralen Beitrag zur Zielerreichung. Nur wer „smarte“ Ziele für die gesamte Kommunikation definiert und deren Erreichung mittels ebenso „smarter“ Kennzahlen misst, wird Botschaften und Themen nachhaltig platzieren.
    Ergo: Jede Kommunikationsmaßnahme muss zur Zielerreichung beitragen!
  2. Dialoggruppen verstehen: Ob Autokauf oder Urlaubsplanung: Basis für die Planung von Content und Kampagnen ist ein tiefes Verständnis der Dialogpartner und ihrer kommunikativen Präferenzen. Welche Themen interessieren aus welchem Grund? Welche Kanäle und Formate werden bevorzugt?
    Ergo: Die Arbeit mit Meta-Personas ist obligatorisch!
  3. Experimentieren: Entlang des Loops „Build-Measure-Learn“ gehört das Ausprobieren und Experimentieren mit neuen Formaten und unterschiedlichen Darreichungsformen von Content zum Tagesgeschäft der Kommunikatoren.
    Ergo: Keine Angst vor Fehlern oder Irrtümern – Zeit und Geld sind meistens gut investiert!
  4. Content fragmentieren: One size fits all? Vergessen Sie’s! Brechen Sie Ihre Botschaften und Themen auf viele unterschiedliche Blickwinkel herunter und entwickeln Sie entsprechende Content-Bausteine. Ob Blogbeitrag, Fachartikel, LinkedIn-Post, E-Mailing oder Podcast: Jeder Kanal und jedes Format erfordert spezifische Inhalte und Darreichungsformen.
    Ergo: Fragmentierter Content erzielt höhere Reichweiten!

 

Stabilität und Flexibilität verbinden

Unternehmen, die im Zeitalter des Informationsüberflusses und der Aufmerksamkeitsökonomie sichtbar sein wollen, müssen beobachten, ausprobieren und lernen. Das Fundament einer wirksamen und erfolgreichen Kommunikation bildet eine Strategie, die einen stabilen und verbindlichen Rahmen absteckt, innerhalb dessen ein Höchstmaß an Flexibilität gewährleistet ist. Getreu dem Motto: Das eine tun, das andere nicht lassen!