Storytelling: Nicht nur zur Sache, sondern zu den Menschen sprechen

Kommunikation muss wie ein offenes Buch sein

Warum finden wir eigentlich etwas ansprechend? Das ist doch ein interessantes Wort für eine Reaktion auf etwas, das nicht immer verbal abläuft. Wir können Menschen ebenso wie Texte ansprechend finden, Musik ebenso wie Autos, Architektur oder Leberwurst. Dass etwas zu uns spricht und bestimmte Assoziationen und Hoffnungen erweckt, ist phänomenal. Für unsere Arbeit in der Kommunikation ist es essenziell. Worauf man achten sollte, wie Storytelling dabei hilft und was das mit einem polnischen Lyriker und Apple zu tun hat.

Beginnen wir mit etwas, das ich ganz persönlich nicht ansprechend finde: Pressemitteilungen. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Die sind natürlich wichtig und haben eine bestimmte Funktion. Aber sie sind per Definition sehr sachlich. Ich habe in einer Fachredaktion gearbeitet und weiß um die Mühe, die es macht, zu selektieren, was in den Nachrichtenteil der nächsten Ausgabe oder in den Newsbereich einer Website kommen soll und was nicht. Dabei entscheidet allein der Nachrichtenwert einer Meldung, nicht deren blumige Sprache oder Bilder, die sie vielleicht in meinem Kopf erzeugt. Sachlichkeit ist natürlich nicht per se schlecht. Aber in der Kommunikation gibt es reichlich andere Formate, mit denen wir weit mehr können als das. Dabei ist es auch egal, ob am anderen Ende auf Empfängerseite ein Fachredakteur sitzt, eine Geschäftsführerin, ein Gabelstaplerfahrer oder eine Vertriebsexpertin: Sie alle freuen sich über gute Geschichten, die nicht nur den Verstand erreichen, sondern auch das Herz.

Von Nudelwasser und einem erhellenden Aphorismus

„Ach“, denken Sie jetzt vielleicht, „jetzt kommt er mir vier Wochen vor Weihnachten auf der emotionalen Schiene.“ Mit der Jahreszeit hat das nichts zu tun – glauben Sie jemandem, der auch im heißesten Juli gerne Spekulatius essen und im bitterkalten Winter ein Eis mit Sahne schlecken möchte. Das ist eine generelle Sache. Der polnische Lyriker und Aphoristiker Stanislaw Jerzy Lec hat es in zwei Sätzen wunderbar auf den Punkt gebracht: „Es genügt nicht, dass man zur Sache spricht. Man muss zu den Menschen sprechen.“ Das ist es doch! Als ich mit meinem Kollegen Manuel Klumpp beispielsweise vor Monaten über das Kochen sprach, erwähnte er eine „Kochblume“. Im Wesentlichen ist das ein nach unten gewölbter Silikondeckel mit mittiger Öffnung, der Überkochen verhindert. So weit, so sachlich. Aber er hat es mir so bunt, schillernd und überzeugend geschildert, dass ich als willfähriges Konsumopfer – beseelt von dem Gedanken, dass mir nie mehr Nudelwasser überkochen wird – so ein Ding haben musste.

Habe ich es wirklich gebraucht? Nein. Ist es nützlich? Ja. Aber hätte er es mir gegenüber eben nur beiläufig als Silikondeckel erwähnt und hätte es irgendeinen schlichten Namen wie „Deckelersatz“, hätte ich es bestenfalls interessiert zu Kenntnis genommen, aber sicher wieder vergessen. Oder denken Sie an die Erfolgsgeschichte von Apple: Als die Firma 1984 den Macintosh mit grafischer Benutzeroberfläche und Maus einführte, ging es nicht darum, dass die Menschen diesen Computerwürfel wirklich brauchten. In der Kommunikation ging es vor allem darum, ein Gefühl des Ausbrechens aus der Messe zu erzeugen, vom Fortschritt überzeugt zu sein. Der dazugehörige Werbespot, der auf George Orwells „1984“ Bezug nimmt, ist legendär. Mit dem iPhone hat Apple es dann erneut geschafft, nicht nur zur Sache zu sprechen, sondern zu den Menschen. Andernfalls würden viele vielleicht heute noch ein Blackberry nutzen.

Nicht wahllos, sondern zielgerichtet kommunizieren

Zu all diesen Produkten gab es natürlich auch Pressemitteilungen. Aber im Gedächtnis blieb das, was uns angesprochen und wirklich erreicht hat. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um B2C- oder B2B-Kommunikation geht. Wir sprechen in jedem Fall Menschen an. Ich sehe allerdings beispielsweise in Business-Netzwerken häufig, dass Unternehmen allzu sehr um Sachlichkeit bemüht sind. Dabei vergessen sie, wen sie eigentlich wie ansprechen wollen. Der Storytelling-Ansatz hilft dabei, beides im Auge zu behalten. Dabei geht er einer zentralen Frage nach: Was ist die Geschichte um Ihr Produkt, das es aus der tristen Sachlichkeit heraushebt? Was macht Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung besonders? Gerade in Zeiten eines Content Shock, in denen so viel und so wahllos kommuniziert wird, dass einem schwindelig werden kann, entscheidet dieser Ansatz über den Erfolg von strategischer Kommunikation. Mithilfe der Antworten auf diese Fragen lassen sich gezielte Maßnahmen entwickeln, umsetzen und deren Wirkung bewerten.

Storytelling heißt nicht nur, eine passende Geschichte zu texten. Es funktioniert mit Videos, Podcasts, Text-Reportagen und kurzen Social-Media-Posts. Es kommt nicht auf das Format oder die Länge an, sondern auf eine klar verständliche Botschaft.

Über den Autor

Boris Kretzinger

Der Exil-Eifler steuert als Leiter Corporate Media Kundenmedien bei Mainblick, ob gedruckt oder online. Er vertieft sich ebenso gerne in bunte Regionalthemen wie in die anspruchsvolle Recherche zu einem technischen Thema. Privat streift der Historiker gerne auf Schusters Rappen durch die Natur oder greift zum Joystick, um auf seinen 8-Bit-Heimcomputern und Konsolen zu spielen.