Change-Kommunikation: Für den Wandel begeistern

Veränderung bedeutet, auch mal hinter eine Tür zu schauen, die man sonst nicht öffnet

Während Sie diesen Blogbeitrag lesen, sind Milliarden Menschen den weitreichenden Phänomenen eines globalen Wandels ausgesetzt. Dieser Wandel hat eine besondere Qualität: Er ist anstrengend, verlangt uns allen jede Menge Energie und Aufmerksamkeit ab – bei ungewissem Ausgang. Heißt: Niemand kann versprechen, dass die Veränderungen, die in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft vonstattengehen, für alle Beteiligten nur Vorteile bringen. Das wirft Fragen auf.

VUCA ist jederzeit und überall

Wenn es um Veränderungen in Unternehmen geht, sprechen wir bei Mainblick lieber von Entwicklung als von Wandel. Aber das sind letztlich Wortspielereien. Denn natürlich gehört die sogenannte Change-Kommunikation zu unserem Kerngeschäft. Tagtäglich sind wir mit Unternehmern und Marketingleuten im Gespräch. Und tagtäglich nehmen wir wahr, dass Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit – von Managementberatern gerne unter dem Akronym VUCA subsummiert – Kommunikationsfachleute vor große Herausforderungen stellen. Da wird die gute alte KISS-Formel – „keep it simple and stupid“ –scheinbar zur unüberwindbaren Hürde für unsere Zunft.

Den Fragen der Dialoggruppen stellen

Wer sich mit den tiefgreifenden Veränderungen in Unternehmen befasst, weiß: Auf komplexe oder komplizierte Sachverhalte kann es im Grunde keine einfachen Antworten geben. Die Frage ist nur: Wie lassen sich die notwendigen Antworten auf die Bedürfnisse der relevanten Dialoggruppen beziehen? Wie kann es gelingen, dass das, was man vermitteln und erklären, wofür man Begeisterung wecken und Mitwirkung generieren möchte, auch verfängt und die gewünschten positiven Effekte nach sich zieht?

Die zentrale Frage lautet: Warum weg von hier?

Am Anfang der Change-Kommunikation steht deshalb die Beantwortung einer Kernfrage: Warum weg von hier? Mitarbeitende müssen einen Sinn in der Veränderung erkennen. Was bedeutet das Neue konkret für sie persönlich und ihr tägliches Arbeiten? Welche Vorteile bringt es ihnen? Management und Führungskräfte müssen also nicht nur informieren, sondern vor allem involvieren und begeistern. Wer Wasser predigt und Wein trinkt, darf nicht auf bedingungslose Gefolgschaft hoffen. Das bedeutet für Sie: Gehen Sie nicht nur mit gutem, sondern mit authentischem und glaubwürdigem Beispiel voran.

Realistisches Zukunftsbild entwerfen

Die nächste Frage, die Sie beantworten müssen, lautet: Wohin geht die Reise? Formulieren Sie ein möglichst attraktives und verlockendes Zielszenario. Wenn das Wohin mit „mehr Effizienz“ oder „weniger Kosten“ tituliert wird, vergessen Sie es einfach. Kreieren Sie ansprechende Bilder, malen Sie die Zukunft in bunten Farben aus. Aber versprechen Sie niemals das Blaue vom Himmel. Das glaubt Ihnen sowieso keiner. Denn Veränderung ist häufig auch mit individuellen Verlusten verbunden – zumindest gefühlt! Auch hier gilt: Bleiben Sie realistisch und glaubwürdig. Werden Sie nicht pathetisch und vermeiden Sie absolutistische Handlungsanweisungen. Die werden schnell zur Spaßbremse und erzeugen Widerstand.

Kommunikationsfachleute früh einbinden

Die letzte Frage lautet: Wie kommen wir ans Ziel? Hier vermischen sich strategische, operative und kommunikative Aufgabenstellungen. Formulieren Sie den Weg zum Ziel in Meilensteinen. Definieren Sie „smarte“ (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert) Ziele. Entwerfen Sie einen Kommunikationsplan, der allen Beteiligten als Richtschnur dient. Und jetzt kommt der zentrale Punkt: Machen Sie Ihre Kommunikationsabteilung zum Business-Partner! Denn vielfach fristen die Kolleginnen und Kollegen ein Dasein als Erfüllungsgehilfen. Nach meiner Erfahrung hat das Management die Kommunikatoren meist nicht als Berater, sondern eher als Umsetzer auf dem Schirm. Ein falsches Bild, wie ich finde. Wenn es also um Veränderungsvorhaben geht, gehören Kommunikationsfachleute vom ersten Tag an mit an den Konferenztisch! Und deren Agenturen selbstverständlich auch.

Übrigens: Wenn Sie tiefer in das Thema Change-Kommunikation einsteigen möchten, besuchen Sie gerne mein Seminar „Corporate Change-Communication“ am isb.

Über den Autor

Uwe Berndt

Der ausgebildete Organsiationsentwickler ist seit über 16 Jahren der Kapitän des Mainblick-Schiffes. Er sieht Unternehmenskultur und Werte als Basis einer nachhaltigen B2B-Kommunikation an. Sein besonderes Interesse gilt der Kommunikation im Wandel. Privat trifft man den gebürtigen Frankfurter regelmäßig in der Fankurve des Eintracht-Stadions.

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