Content: Vom Buzzword zum Unwort

Alle reden nur noch von Content. Das Web wird verstopft damit, es entstehen Plattformen drumherum, Redakteure werden auf den Begriff eingeschworen – jeden Tag erwarte ich eigentlich, irgendwo in Frankfurt die erste große Contentfabrik zu sehen. Stilecht mit Ziegeltürmen, aus denen dann täglich große, weiße Rauchschwaden aufsteigen. Und abends verlassen müde Menschen mit rußgeschwärzten Gesichtern das Gebäude und treten ihren Heimweg von der Maloche an. Ich mag es nicht mehr hören, denn es verstellt den Blick darauf, was wir eigentlich brauchen.

Macht „Vitamin C“ müde Zielgruppen munter?

Dabei steckt eigentlich eine Menge in dem Wort, das wir aus dem Englischen in unseren PR-Sprachgebrauch übernommen haben: Inhalt, Zufriedenheit und Fassungsvermögen sind vielleicht die bezeichnensten Übersetzungen. Die letztere scheint mir die gängigste zu sein. Content könnte eigentlich in Litern angegeben werden. „Schütt‘ mal noch ein bisschen Content nach für die Kampagne auf Twitter vor dem Wochenende“, ist ein fiktives Beispiel, das aber leider keineswegs aus der Luft gegriffen ist. Denn was aus dem Füllhorn mit dem hohen C ausgegossen wird, ist zwar in Redaktionsplänen akribisch festgehalten und folgt idealerweise einem Kommunikationsziel, das sich an der Zielgruppe orientiert. Aber letztlich geht es weniger um Inhalte, sondern um Zahlen. Es geht um Likes, Shares, Impressions und Reactions – je nachdem, auf welchen Kanälen das „Vitamin C“ ausgeschüttet wird, das müde Zielgruppen munter machen soll.

Was viele von uns in ihren privaten Social-Media-Aktivitäten täglich feststellen, wird dabei oft vergessen: Je leichter verdaulich ein Inhalt ist, desto schneller wird er auch weggeklickt und vergessen. Likes sagen über die Aktivierung der Zielgruppe keineswegs etwas aus. Stattdessen entsteht ein sich selbst erhaltender Contentstrudel (leider ohne Sahne): Um auch morgen noch im Gedächtnis der Zielgruppe zu sein, muss schnell neuer, leicht verdaulicher Content her, der ebenso schnell abgenickt und weggeklickt wird. Und das von tausenden PRlern, Marketingagenturen und -abteilungen im Auftrag von noch viel mehr Unternehmen. Das ändert ja aber nichts an der Aufmerksamkeitsspanne des Lesers. Im Gegenteil: mit immer mehr Füllhorn-Content konkurrieren mehr Unternehmen um eine gleichbleibende Aufmerksamkeitsspanne.

Schockstarre

Der US-amerikanische Unternehmensberater Mark Schaefer prägte für dieses Phänomen bereits 2014 den Begriff Content Shock. Und die Lage hat sich in den Jahren seither noch weiter zugespitzt. Mit einem regelrechten Bombardement von Texten, Videos und Bildern überfluten wir das Netz mit mehr oder weniger relevanten Informationen. Schaefer folgert dementsprechend: “In a situation where content supply is exponentially exploding while content demand is flat, we would predict that individuals, companies, and brands would have to ‘pay’ consumers more and more just to get them to see the same amount of content.” Mit anderen Worten an die Zielgruppe gerichtet: Und wirst du nicht fündig, so brauch‘ ich Gewalt – in Form von sogenannten AdWord-Kampagnen und SEO beispielsweise.

Das ist in vielen Fällen absolut nötig geworden. Aber eben unserem „Contentausstoß“ geschuldet. Und da kommen wieder die anfangs erwähnten Fabrikschornsteine ins Bild: Solange dieser sogenannte Content vor allem als Füllmenge verstanden und fabrikartig produziert wird, kommen wir insgesamt in der Kommunikation auf keinen grünen Zweig. Was ist mit Inhalt und Zufriedenheit, für die das englische Wort ebenso steht? Ein guter Kommunikator geht ja auch nicht zum Kunden und textet ihn ab der Begrüßung bis zur Verabschiedung ununterbrochen zu.

Am Anfang jeder guten Kommunikation steht zunächst das Zuhören. Klingt ganz selbstverständlich, aber das habe ich in zehn Jahren Berufsleben auch schon ganz anders erlebt – und das von Menschen, die es nun wirklich besser wissen sollten. Was sucht mein Gegenüber und wie kann ich ihm dabei helfen? Darum geht es doch schließlich. Und dazu braucht es in der PR keinen Content im nahezu industriellen Sinne, wie er aktuell scheinbar zumeist verstanden wird, sondern Inhalte.

Es geht um Inhalte

Ich würde mir wünschen, dass wir nicht platt über Content sprechen, als ließe sich alles durch denselben digitalen Fleischwolf drehen und am Ende kämen gleichförmige Contentwürste heraus. Der Begriff ist für mich in den letzten Jahren zum Unwort geworden, weil jeder glaubt, etwas darunter zu verstehen, aber niemand näher darauf eingeht, was er eigentlich genau damit meint. Gerade in der PR sind wir ja besonders anfällig für das Sammeln von Begriffen, mit denen wir am Jahresende Bullshit-Bingo spielen könnten. Reden wir doch lieber möglichst konkret über Inhalte und darüber, wie wir spannende Geschichten erzählen. Wie können wir eine Botschaft bestmöglich bei der angepeilten Zielgruppe platzieren – und zwar mit Klasse statt Masse? Reden wir über Medien, Fallstudien, Reportagen, Podcasts und Videointerviews. Und anschließend sprechen wir darüber, wie und wann wir diese am besten platzieren.

Klar: Gute Inhalte bahnen sich längst nicht mehr automatisch ihren Weg. Was nutzt die schönste Fallstudie, wenn sie unentdeckt auf einer Website irgendwo in den Untiefen des WWW schlummert? Googles Algorithmen werden sie jedenfalls kaum wertschätzen und bei Suchanfragen höher einstufen, nur weil viel Mühe darin steckt. Auch das liegt am Content Shock. Er ist sozusagen der Smog, der das Netz vernebelt. Und er ist, ebenso wie sein diesiger Vetter im analogen Leben, ein hausgemachtes Problem. Und warum? Weil alle mal hofften, dass viel auch viel hilft. Jetzt haben wir den Salat. Wer seine Inhalte und Botschaften heute transportieren will, muss dies zumindest mit Hilfe der sozialen Medien und SEO tun. Umso wichtiger ist es, Inhalte gezielt zu verbreiten statt mit der Gießkanne über alle Kanäle auszuschütten. Und mit interessanten Ideen und einem guten Storytelling die Empfänger dazu zu bringen, sich freiwillig länger mit etwas zu beschäftigen als die wenigen Sekundenbruchteile, in denen jeder von uns online über hop oder top entscheidet.

Wenn wir unter Content wieder vorrangig Inhalt verstehen, unseren Ausstoß an selbigem insgesamt ein wenig zurückführen und stattdessen zielgerichteter arbeiteten, wäre damit schon viel getan.

Über den Autor

Boris Kretzinger

Der Exil-Eifler steuert als Leiter Corporate Media Kundenmedien bei Mainblick, ob gedruckt oder online. Er vertieft sich ebenso gerne in bunte Regionalthemen wie in die anspruchsvolle Recherche zu einem technischen Thema. Privat streift der Historiker gerne auf Schusters Rappen durch die Natur oder greift zum Joystick, um auf seinen 8-Bit-Heimcomputern und Konsolen zu spielen.