Fake-News sind kein PR-Gag

Da haben selbst wir Kommunikationsprofis ein wenig fassungslos vor unseren Bildschirmen gesessen: Vor einem Monat gab Citroën zum 100-jährigen Firmenjubiläum bekannt, sich in Deutschland in Zitrön umzubenennen. Den alten Namen könne ja ohnehin niemand aussprechen. Sicher, die Vermutung, dass alles nur ein groß angelegter Marketing-Gag war, hatten wir. Fake-News? Antworten wir mit einem entschiedenen “Vielleicht.” Nur haben wir nicht schlecht gestaunt, wie weit der Autobauer den Witz getrieben hat: Website umbenannt, Kundenhotline geändert, Filmchen gedreht, Luftballons in der Firmenzentrale aufgehangen … das war schon recht ausgeklügelt. „Das meinen die doch nicht ernst – oder?“, fragten wir uns. So ein Scherz wäre ja eigentlich nur ein Fall für den 1. April.

Nach anfänglichem Abfeiern der Idee begann ich dann irgendwann zu stutzen: War das wirklich eine gute Idee? Humor ist ja bekanntlich Geschmackssache. Aber Volker Thoms hat in seinem Online-Kommentar für das PR-Journal treffend beschrieben: „Was als humorvolle Aktion daherkommt, ist in Wirklichkeit der PR gewordene Enkeltrick.“ Fake-News als PR-Gag. Verwirrt von der Aktion waren offenbar nicht nur Marketing- und PR-Profis, sondern auch viele Journalisten. Große Print- und Onlinemedien gingen der Meldung auf den Leim. Sie ergänzten ihre Beiträge zwar (meist nachträglich) um Hinweise, dass es sich um eine Kampagne handle – aber was nützt das schon? Die Meldung war gespielt, die Reichweite erzielt, der Coup gelungen – et voilà!

Redaktionelles Hijacking

Das Bittere daran: Eine tatsächliche Meldung mit Nachrichtenwert gab es nicht. Nur einen Werbegag, der ohne Zusatzkosten redaktionelle Reichweite erzielte. Fake-News. Und die Beiträge sind noch heute – um einen kleinen Hinweis ergänzt – unter anderem bei Focus und Welt online. Ein gefährliches Spiel. Denn damit bedienen sich PR und Marketing dem Mittel der gezielten Desinformation, mit dem die Medienbranche ohnehin derzeit stark zu kämpfen hat. In Zeiten, in denen deren Glaubwürdigkeit sinkt, leisten wir also einen zusätzlichen Beitrag dazu, dass man sich als Leser verschaukelt fühlt. Klar, Journalisten sind dem Druck ausgesetzt, möglichst schnell zu reagieren. Bloß die Meldung nicht als Letzter bringen! Auch das ist ein Teil des heutigen Sofortismus, den Uwe Berndt hier beschreibt. Für eine eingehende Prüfung bleibt da kaum noch Zeit. Und die wenige Zeit, die bleibt, beschränkt sich auf eine Online-Recherche – die dann Dank ausgeklügelter PR-Maßnahmen nicht alle Zweifel beseitigen kann. Wir machen es Journalisten also auch noch schwerer, unsere Maschinerie zu durchschauen.

Ein Beispiel, das hoffentlich keine Schule macht

Nun mag man einwenden, dass das nun niemandem geschadet habe. Was soll’s, die Posse eines Autoherstellers, was haben wir gelacht, Schwamm drüber. Aber das Ding hat ja funktioniert – und zwar bestens. Und die meisten haben es gefeiert und auch im Nachgang nicht hinterfragt. Und genau darin sehe ich die Gefahr, dass wir uns von dieser Idee verführen lassen. Denn als Marketing- und PR-Profis sind wir alle ständig auf der Suche nach dem nächsten großen Ding für unsere Kunden. Wie schaffen wir Reichweite und generieren Aufmerksamkeit? Wo erreichen wir die Zielgruppe? Und wir lassen uns dabei natürlich von den Dingen inspirieren, die funktionieren.

Citroën zeigt sich im Nachgang reichlich unreflektiert, was die tiefergehende Problematik dieser Kampage angeht. Gegenüber der Absatzwirtschaft erklärt deren Head of Marketing Communications Scott Wiltgen: „Wir sind total zufrieden mit der Resonanz auf die Kampagne. Wir haben schon jetzt über 75 Presse-Artikel von im Prinzip allen großen Medien von der Welt bis zur F.A.Z. gezählt und es sogar in die Nachrichten bei n-tv geschafft.“ Das ist es, was zählt: Reichweite und Clippings. Interessanter Weise bleibt auch einen Monat später der oben verlinkte Kommentar von Volker Thoms die große Ausnahme. Kritische Stimmen scheint es ansonsten online kaum zu geben, vor allem nicht von Seiten der Presse. Und die als Werbung enttarnten Fake-News bleiben online – obwohl es gute Gründe gäbe, sie zu löschen.

Und die Moral von der Geschicht’

Wir sind als PR-Experten ebenfalls der Wahrhaftigkeit verpflichtet. Das gilt nicht nur für Journalisten. Wenn rund um den 1. April traditionsgemäß die kreativsten PR-Enten medial verarbeitet werden – geschenkt. Verbuchen wir das unter Brauchtumspflege. Wenn wir alledings beginnen, Medien gezielt mit Desinformationen zu instrumentalisieren, um Aufmerksamkeit zu erhaschen, wird es problematisch. Damit legitimieren wir die Mittel, mit denen nicht zuletzt politische Desinformation gestreut wird. Fake-News sind ein Problem, das wir bekämpfen sollten, statt uns methodisch von ihnen inspirieren zu lassen. Und kritische Medien ein wichtiger Partner, den wir nicht verschaukeln sollten.

Über den Autor

Boris Kretzinger

Der Exil-Eifler steuert als Leiter Corporate Media Kundenmedien bei Mainblick, ob gedruckt oder online. Er vertieft sich ebenso gerne in bunte Regionalthemen wie in die anspruchsvolle Recherche zu einem technischen Thema. Privat streift der Historiker gerne auf Schusters Rappen durch die Natur oder greift zum Joystick, um auf seinen 8-Bit-Heimcomputern und Konsolen zu spielen.