Es gibt Sätze, die man Kommunikationsabteilungen gelegentlich auf den Konferenztisch legen möchte. Dieser hier gehört dazu: Eine Pressemitteilung ist kein lästiges Pflichtformat, das man schnell noch mit drei Superlativen, fünf Produktbotschaften und einem „führend“-Adjektiv garniert.
Redaktionelle Aufmerksamkeit bleibt vorrangiges Ziel
Früher war die Sache vermeintlich einfach: Eine Pressemeldung war erfolgreich, wenn Journalist.innen sie aufgriffen, darüber berichteten oder zumindest als Grundlage für einen eigenen Beitrag nutzten. Das ist auch weiterhin das wichtigste Ziel, daran hat sich nichts geändert. Wer Pressearbeit macht, möchte redaktionelle Aufmerksamkeit erzeugen, nur einen hübschen Link in einem Portalarchiv. Aber es ist etwas hinzugekommen: Pressemeldungen können heute auch Suchmaschinen, KI-Suchsysteme und Antwortmaschinen beeinflussen. Nicht als magischer AEO-Trick oder als Garantie auf Sichtbarkeit, aber als strukturierte, öffentliche, zitierfähige Quelle, die von Systemen wie Google AI Overviews, ChatGPT Search, Perplexity oder anderen KI-gestützten Such- und Antwortumgebungen gefunden, verarbeitet und im besten Fall zitiert werden kann.
In letzter Zeit gewann ich allerdings den Eindruck, dass die Sorgfalt und teilweise auch fundamentale Notwendigkeiten einer Pressemeldung nicht mehr selbstverständlich sind. Darum wundert es mich auch nicht, dass die Pressemitteilung seit Jahren regelmäßig für tot erklärt und dann wiederbelebt wird. Jetzt gerade ist wieder so eine Comeback-Phase. Das Problem ist aber nicht das Format an sich, sondern das, was viele Unternehmen daraus machen. Und genau deshalb wird die Qualität einer Pressemeldung noch wichtiger. Man könnte sagen: Die Pressemeldung ist nicht tot, sie wurde befördert. Denn eine gute Pressemeldung ist genau das, was Suchmaschinen und KI-Antwortgeber brauchen: Ein kompaktes, faktenorientiertes Nachrichtenformat. Sie beantwortet schnell die wichtigsten Fragen: Wer macht was? Warum ist das für wen und wann relevant, und mit welchen Zahlen, Belegen, Personen, Produkten, Orten oder Auswirkungen?
Google erklärt in seinem Leitfaden zu generativen KI-Funktionen der Suche, dass AI Overviews und AI Mode auf den grundlegenden Search-Ranking- und Qualitätssystemen aufbauen und unter anderem relevante, aktuelle Webseiten aus dem Suchindex heranziehen. Google formuliert außerdem klar: Aus Sicht der Google Suche ist Optimierung für generative KI-Suche weiterhin Optimierung für die Suche, also SEO, nicht ein komplett anderes Spiel. Das heißt: Wer heute Pressearbeit macht, arbeitet nicht nur für Redaktionen. Er arbeitet auch an einem öffentlichen Informationsbestand über das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte, die eigenen Personen, die eigenen Themen und die eigene Marktrelevanz. Oder provokanter gesagt: Wer seine Pressemitteilung verhunzt, enttäuscht nicht nur Journalist.innen, sondern füttert auch Maschinen mit schlechtem Material. Und beides hat Konsequenzen.
Warum Pressemeldungen für AEO interessant sind
Answer Engines und KI-Suchsysteme mögen keine Magie. Sie mögen zugängliche, strukturierte, überprüfbare Informationen. Eine Pressemeldung bringt im Idealfall genau das mit: Sie hat ein Veröffentlichungsdatum. Sie nennt Organisationen, Personen, Produkte, Orte und Ereignisse. Sie enthält Zitate. Sie fasst ein neues Ereignis zusammen. Sie ist oft öffentlich verfügbar, nicht hinter Login oder Paywall versteckt. Und sie steht häufig auf Domains, die regelmäßig gecrawlt werden. Google betont in seiner AI-Search-Dokumentation, dass Inhalte crawlbar, indexierbar und für Snippets geeignet sein müssen, um in generativen Suchfunktionen grundsätzlich als unterstützende Quelle erscheinen zu können. Gleichzeitig stellt Google klar: Selbst wenn alle Anforderungen erfüllt sind, sind Crawling, Indexierung und Ausspielung nicht garantiert. Das ist der entscheidende Punkt: Eine Pressemeldung kann AEO-relevant sein, sie muss es aber verdienen. Und das passiert nicht durch Buzzwords, sondern durch Substanz.
Presseportale und Newswires: sekundäre Quellen mit potenzieller Wirkung
Plattformen wie PresseBox, lifePR, openPR, PR Newswire oder Business Wire sind in diesem Zusammenhang besonders interessant, denn sie veröffentlichen Pressemeldungen als öffentliche Webdokumente. PresseBox zeigt Meldungen beispielsweise in Kategorien, weist sie als „Pressemitteilung“ aus und stellt Informationen laut Hinweis in der Regel zur Eigeninformation und redaktionellen Weiterverarbeitung bereit. Bei internationalen Diensten ist das Thema inzwischen noch offensiver angekommen. PR Newswire schreibt selbst, dass die eigene robots.txt-Datei legitimen AI- und Search-Bots erlaubt, öffentliche Inhalte der Plattform zu crawlen, zu scannen und zu indexieren. Das ist keine neutrale wissenschaftliche Studie, sondern natürlich auch Marketing. Trotzdem zeigt es sehr gut, wohin sich der Markt bewegt: Presseportale verstehen sich nicht mehr nur als Verteiler in Richtung Journalismus, sondern auch als Infrastruktur für digitale Auffindbarkeit.
Aber Achtung: „Veröffentlicht“ heißt nicht automatisch „wirksam“. Eine Meldung auf einem Portal ist zunächst einmal eine zusätzliche URL. Ob diese URL später in Suchergebnissen, AI Overviews oder KI-Antworten auftaucht, hängt von Qualität, Relevanz, technischer Zugänglichkeit, Autorität, Kontext und Konkurrenzlage ab. Eine schlechte Meldung auf einer starken Plattform bleibt eine schlechte Meldung.
Der Unterschied zwischen echter Quelle und PR-Nebelmaschine
Viele Unternehmen verwechseln Pressearbeit mit Botschaftsverladung. Dann wird aus einer Meldung eine Art Lastwagen, in den jede Abteilung noch etwas hineinwirft: Der Vertrieb will drei Produktvorteile, das Marketing will die neue Kampagnenbotschaft, HR möchte den Employer-Branding-Satz. Und am Ende möchte die Geschäftsführung noch „innovativ“, „führend“ und „zukunftsweisend“ lesen. Gewürzt wird das Ganze dann am Ende noch mit SEO-Keywords. Und am Ende steht ein Text, der niemandem hilft, nicht der Redaktion, nicht der Zielgruppe, nicht der Suchmaschine. Google empfiehlt für AI-Search-Sichtbarkeit ausdrücklich einzigartige, wertvolle, hilfreiche Inhalte für Menschen und warnt davor, Inhalte primär zu erstellen, um Rankings oder generative KI-Antworten zu manipulieren. Das ist eine wichtige Lehre für Pressemeldungen: Natürlich vertritt sie die Perspektive eines Unternehmens, aber sie muss nachrichtlich brauchbar bleiben, überprüfbare Aussagen treffen, einen Nachrichtenanlass haben und erklären, warum etwas relevant ist. Schließlich ist eine Pressemeldung kein Flyer mit Datum.
Warum Marketing-Überfrachtung auch aus AEO-Sicht schadet
Marketing-Überfrachtung ist nicht nur ein journalistisches Problem, sondern auch ein Such- und AEO-Problem. Denn Antwortsysteme brauchen klare Informationen. Wenn ein Text zwischen Claims, Slogans, Wiederholungen und Worthülsen kaum noch konkrete Fakten enthält, sinkt sein Nutzwert als Quelle. Eine KI kann aus einem substanzarmen Text keine belastbare Antwort erzeugen. Sie kann höchstens die hohlen Formulierungen paraphrasieren, und genau das will niemand.
Noch problematischer wird es, wenn SEO- oder Marketingreflexe in Richtung Manipulation gehen: Keyword-Stuffing, überoptimierte Anchor-Texte, künstliche Linkplatzierungen, massenhaft ähnliche Veröffentlichungen. Google beschreibt Keyword-Stuffing als das unnatürliche Füllen einer Seite mit Keywords zur Manipulation von Rankings und nennt Link-Spam unter anderem bei Links mit optimiertem Anchor-Text in Artikeln, Gastbeiträgen oder auf anderen Seiten distribuierten Pressemitteilungen. Das heißt nicht, dass jede Pressemeldung mit Link gefährlich ist, aber es macht deutlich: Wer aus Pressearbeit billiges Linkbuilding macht, spielt mit einem Risiko. Die bessere Strategie lautet: Link zur Originalquelle, sinnvoller Kontext, keine Keyword-Akrobatik, keine Textbaustein-Farmen, keine Pseudo-News.
Die eigene Website bleibt die Primärquelle
So nützlich Presseportale sein können: Die eigene Website sollte die zentrale Quelle bleiben, wir bei mainblick nenne sie darum schon seit Jahren das „Digital Basecamp“. Die Pressemeldung gehört zuerst in den eigenen Newsroom oder Pressebereich. Dort sollte sie sauber strukturiert sein, mit Datum, aussagekräftiger Headline, klarer URL, Kontaktinformationen, Medienmaterial, Boilerplate, interner Verlinkung und idealerweise passenden strukturierten Daten. Google erklärt, dass Article-Markup bei News-, Blog- und Sportartikeln helfen kann, Titeltext, Bilder und Datumsinformationen besser zu verstehen; passende Typen sind unter anderem Article, NewsArticle und BlogPosting.
Das Ziel dabei ist, Suchmaschinen saubere Signale zu geben: Wer ist Herausgeber? Wann wurde die Meldung veröffentlicht? Wer ist Autor oder Organisation? Welches Bild gehört dazu? Was ist die Quelle? Danach kann die Meldung über Presseportale, Newswires, Medienverteiler und persönliche Kontakte verbreitet werden. Aber die eigene Website sollte das stabile Zentrum bleiben, nicht irgendeine zufällige Kopie im Netz.
Warum Journalist.innen die wichtigste Zielgruppe bleiben
Bei aller AEO-Euphorie darf man nicht vergessen: Eine Pressemeldung heißt Pressemeldung, weil sie sich an die Presse richtet. Der beste AEO-Effekt entsteht oft nicht durch die Meldung selbst, sondern durch das, was danach passiert: Journalist.innen recherchieren weiter, Fachmedien greifen das Thema auf, Branchenportale ordnen es ein. Aus einer Unternehmensmeldung wird öffentliche Resonanz. Genau das ist wertvoll, weil redaktionelle Berichterstattung eine andere Qualität hat als Selbstaussage. Eine KI-Antwort, die eine Unternehmensmeldung und einen unabhängigen Fachartikel findet, hat mehr Kontext als eine KI-Antwort, die nur Unternehmens-PR findet.
Gleichzeitig arbeiten Redaktionen unter Druck. Cision beschreibt seinen State of the Media Report 2025 als Befragung von mehr als 3.000 Journalist.innen weltweit, um PR-Teams bessere Einblicke in Medienarbeit, Pitching und Beziehungen zu Redaktionen zu geben. Muck Rack zeigt im State of Journalism 2025, dass mehr als ein Drittel der befragten Journalist.innen Desinformation und Fehlinformation als größte Bedrohung für die Zukunft des Journalismus sehen. Wer Redaktionen heute mit aufgeblasenem Marketingmaterial, unklaren Behauptungen oder halbgaren Zahlen belästigt, arbeitet also gegen die Realität des Journalismus. Gute Pressearbeit reduziert Aufwand, schlechte Pressearbeit erhöht Misstrauen.
Warum eine Agentur hier mehr ist als eine Schreibwerkstatt
Eine gute Kommunikationsagentur schreibt nicht einfach „schönere Texte“, sie schützt die Nachricht vor dem Unternehmen. Das klingt hart, ist aber oft genau die Aufgabe. Unternehmen sind naturgemäß nah an ihren Produkten, internen Prioritäten und Wunschbotschaften. Sie halten Dinge für relevant, die außerhalb des Hauses niemand versteht. Sie lieben Fachbegriffe, Produktnamen, Kampagnenslogans und interne Erfolgserzählungen. Eine Agentur bringt Distanz hinein, indem sie fragt: Was ist daran wirklich neu? Warum sollte eine Redaktion darüber berichten? Welche Zielmedien interessieren sich dafür? Welche Daten brauchen wir? Was ist belegbar? Was gehört in die Meldung, was in ein Hintergrundgespräch, was in ein Factsheet und was sollte man besser streichen?
Diese Arbeit ist nicht etwa Kosmetik, sondern strategische Qualitätskontrolle. Gerade mit Blick auf AEO wird sie noch wichtiger. Denn eine Agentur kann helfen, aus einer Pressemeldung ein belastbares Informationsobjekt zu machen: klare Entitäten, konsistente Begriffe, verständliche Einordnung, belastbare Zahlen, sinnvolle Zitate, journalistischer Aufbau, suchfähige Headline, sauberer Newsroom-Kontext, gute Verlinkung, passende Distribution. Oder anders gesagt: Eine Agentur macht aus Unternehmenssprech wieder öffentlich brauchbare Information.
Der gefährlichste Satz im Freigabeprozess
Der gefährlichste Satz lautet: „Können wir da noch unsere drei Kernbotschaften unterbringen?“ Manchmal ja. Oft nein. Denn jede zusätzliche Botschaft hat einen Preis. Sie verwässert die Nachricht, verlängert den Text, weil sie oft erklärungsbedürftig ist, und Sie verschiebt den Ton. Schnell wird dann aus einer Meldung eine Broschüre, und sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Journalist.innen abspringen und Suchsysteme den Text als weniger hilfreich bewerten. Eine Pressemeldung ist kein Container für alles, was ein Unternehmen gern über sich sagen möchte. Sie ist ein präzises Format mit einer Aufgabe: eine relevante Nachricht so aufzubereiten, dass sie verstanden, geprüft, eingeordnet und weiterverarbeitet werden kann. Wenn eine Agentur einen schlanken, sachlichen Entwurf liefert, ist das kein Mangel an Kreativität, es ist oft ein Qualitätsmerkmal.
Was eine AEO-taugliche Pressemeldung leisten sollte
Eine gute Pressemeldung muss nicht „für KI geschrieben“ sein. Im Gegenteil: Google weist darauf hin, dass man Inhalte nicht in einer speziellen Weise nur für generative KI-Suche schreiben muss. Wichtiger sind hilfreiche, verlässliche, nutzerorientierte Inhalte. Trotzdem gibt es Prinzipien, die sowohl Journalist.innen als auch Such- und Antwortsystemen helfen: Die Headline sollte klar sagen, was passiert ist, nicht nur eine Stimmung erzeugen. Der erste Absatz sollte die Nachricht vollständig zusammenfassen. Namen von Unternehmen, Produkten, Personen und Orten sollten konsistent verwendet werden. Zahlen brauchen Kontext und, wo sinnvoll, Quellen. Zitate sollten nicht wiederholen, was bereits im Fließtext steht, sondern eine echte Einordnung liefern. Fachbegriffe sollten erklärt werden, Links sollten sparsam, aber natürlich und hilfreich sein. Der Newsroom sollte Medienmaterial, Ansprechpartner und Hintergrundinformationen enthalten. Und die Meldung sollte nur veröffentlicht werden, wenn sie wirklich einen Anlass hat. Provokant formuliert: Nicht jede interne Produktverbesserung ist eine Nachricht. Nicht jede neue Funktion verdient eine Pressemitteilung. Und nicht jedes „Wir freuen uns“ verdient ein Zitat.
Messen Sie nicht nur Clippings. Messen Sie Quellenwirkung.
Klassische PR-Kennzahlen bleiben wichtig: Veröffentlichungen, Reichweite, Zielmedien, Qualität der Berichterstattung. Aber im AEO-Zeitalter sollte eine zusätzliche Frage dazukommen: Wird unsere Pressemeldung als Quelle sichtbar?
Das lässt sich prüfen:
- Wird die Meldung indexiert?
- Rankt die eigene Newsroom-Version für Brand-, Produkt- oder Themensuchen?
- Taucht die Meldung in Google-Suchergebnissen oder AI Overviews auf?
- Wird sie in ChatGPT Search, Perplexity oder anderen Antwortsystemen zitiert?
- Welche Version wird zitiert – die eigene Website, ein Presseportal oder ein Fachmedium?
- Welche Aussagen über das Unternehmen werden in KI-Antworten übernommen?
- Sind diese Aussagen korrekt, aktuell und strategisch erwünscht?
ChatGPT Search nutzt laut OpenAI Drittanbieter-Suchanbieter sowie Inhalte von Partnern, um Nutzern Informationen bereitzustellen. Das zeigt: Wer in KI-Antworten sichtbar sein will, muss im öffentlichen Web als verlässliche Quelle existieren. Pressemeldungen können dazu beitragen, aber nur als Teil einer größeren Quellenarchitektur.
Pressearbeit wird nicht weniger anspruchsvoll, aber sichtbarer
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis lautet: AEO macht die Qualität guter Pressearbeit sichtbarer. Schlechte Pressemeldungen waren früher schon schlecht und wurden ignoriert, gelöscht oder bestenfalls in Portalarchiven begraben. Heute können sie zusätzlich als schwache, verzerrte oder substanzarme Quelle im digitalen Informationsraum herumliegen. Das ist kein Fortschritt. Gute Pressemeldungen dagegen können mehr leisten als gedacht. Sie können Journalist.innen helfen, Suchmaschinen klare Informationen geben, Answer Engines als Quelle dienen. Sie können Ereignisse dokumentieren, Aussagen belegbar machen und langfristig zur digitalen Reputation eines Unternehmens beitragen. Aber nur, wenn man sich Mühe gibt.
Darum: Behandeln Sie Ihre nächste Pressemeldung nicht wie ein Pflichtdokument. Behandeln Sie sie wie einen öffentlichen Beleg. Wie ein Stück Unternehmenswahrheit, das von Menschen gelesen, von Redaktionen geprüft, von Suchmaschinen indexiert und von KI-Systemen verarbeitet werden kann. Und wenn eine Agentur Ihnen den Marketingballast aus dem Text streicht, sagen Sie nicht: „Da fehlt aber noch unsere Positionierung.“ Sagen Sie lieber: „Danke. Jetzt könnte das tatsächlich jemand verwenden.“
Bild: ChatGPT
