Wer auf viele Container blickt, sieht zunächst vor allem Masse. Relevant wird es erst, wenn klar ist, welcher davon wohin gehört. In der Logistik gibt es eine bekannte Leitidee: die sieben R. Das richtige Produkt soll in der richtigen Menge und im richtigen Zustand am richtigen Ort und zur richtigen Zeit für den richtigen Kunden und zum richtigen Preis ankommen. Für diesen Artikel interessiert mich vor allem ein Gedanke dahinter: Relevanz. Denn auch im Content-Marketing reicht es nicht, einfach etwas auf den Weg zu bringen.
Wir beobachten selten, dass es Logistikunternehmen grundsätzlich an Themen mangelt. Fachwissen und Erfahrungen sind in den Unternehmen genug vorhanden. Die schwierige Frage ist oft weniger, wozu Unternehmen etwas veröffentlichen können, sondern ob ein Inhalt für die Zielgruppe relevant ist und was er bei ihr bewirken soll.
Gerade neue Technologien machen es leichter, Inhalte zu erstellen und für verschiedene Kanäle in kurzer Zeit aufzubereiten. Das bedeutet jedoch nicht, dass mehr Inhalte automatisch zu mehr Reichweite führen. Die Frage nach der Menge sollte deshalb erst dann kommen, wenn klar ist, welchen Zweck ein Inhalt überhaupt erfüllen soll.
Hilft viel wirklich Viel?
Einen Hinweis auf die Beantwortung dieser Frage liefert der aktuelle „B2B-Content and Marketing Trends Report“ des Content Marketing Institute. Unter den Befragten, die KI bei der Content-Erstellung einsetzen, berichten 87 Prozent von einer höheren Produktivität. Eine bessere Content-Performance beobachten dagegen nur 39 Prozent. Die Zahlen machen deutlich: Inhalte schneller zu produzieren ist nicht dasselbe wie Inhalte zu produzieren, die besser funktionieren. Genau darin liegt eine der zentralen Herausforderungen im Content-Marketing. 40 Prozent der befragten B2B-Marketer zählen die Erstellung von Content, der eine gewünschte Handlung auslöst, zu ihren drei größten Herausforderungen.
Neue Tools können Recherche, Strukturierung und Erstellung von Inhalten unterstützen und auch Impulse für die Beantwortung strategischer Fragen liefern. Sie nehmen Unternehmen jedoch nicht ab, die Verantwortung diese Entscheidungen zu treffen. Wen möchten wir erreichen? Welchen Mehrwert soll unser Inhalt vermitteln? In welcher Form und über welche Kanäle sollen unsere Inhalte vermittelt werden?
Das zeigt sich auch in der Befragung: 74 Prozent der Befragten, die eine höhere Wirksamkeit ihrer Content-Strategie wahrgenommen haben, nannten deren Weiterentwicklung als einen Faktor dafür. 51 Prozent nannten die Implementierung neuer Technologien. Die Ergebnisse zeigen vor allem, dass neue Technologien allein noch nicht ausreichen. Es braucht weiterhin eine klare Vorstellung davon, für wen ein Inhalt entsteht, welches Thema relevant ist und was er erreichen soll.
Viele Kanäle, unterschiedliche Aufgaben
Auch B2B-Kaufentscheidungen finden nicht über einen einzigen Kanal statt. In der aktuellen B2B-Pulse-Untersuchung kommt McKinsey zum Ergebnis, dass Entscheider.innen durchschnittlich rund zehn Kanäle während ihrer Customer-Journey nutzen. Das bedeutet nicht, dass für eine Entscheidung zehn einzelne Kontakte notwendig sind. Der Befund zeigt vielmehr, dass sich B2B-Käufer über unterschiedliche Wege informieren und zwischen diesen wechseln.
Für das Content-Marketing bedeutet das: Ein einzelner Blogbeitrag kann ein Baustein innerhalb einer deutlich größeren Customer-Journey sein. Beispielsweise sucht eine für die Werkslogistik verantwortliche Person in einem Produktionsunternehmen nach Möglichkeiten, Standzeiten auf dem Werksgelände zu reduzieren. Sie stößt dabei auf einen Fachbeitrag in einer Fachzeitschrift, sieht später auf LinkedIn Inhalte des Unternehmens, schaut sich konkrete Case-Studies an und spricht zu einem späteren Zeitpunkt auf einer Messe oder am Telefon mit dem Vertrieb. Das ist nur eine mögliche Abfolge, zeigt aber, welche unterschiedlichen Aufgaben Inhalte innerhalb eines Entscheidungsprozesses übernehmen können.
Content sollte deshalb nicht nur danach beurteilt werden, ob ein einzelner Beitrag unmittelbar Leads erzeugt. Inhalte können an verschiedenen Stellen eines Entscheidungsprozesses unterschiedliche Aufgaben übernehmen: ein Thema erklären, zur Vertrauensbildung beitragen, eine Frage beantworten oder den nächsten Kontakt herstellen.
Vom internen Wissen zur externen Relevanz
In der Unternehmenskommunikation liegt es nahe, Produkte und Leistungen zum Ausgangspunkt zu machen. Auf Kundenseite beginnt die Auseinandersetzung jedoch häufig an einem anderen Punkt: Welches Problem soll gelöst werden und welches Ergebnis wird erwartet? Ein Logistikdienstleister kommuniziert beispielsweise über Transport, Lagerung oder die Automatisierung von Prozessen. Für das Kundenunternehmen geht es dagegen darum, Standzeiten zu reduzieren, Waren zuverlässig verfügbar zu halten, Abläufe transparenter zu machen oder auch bei Störungen handlungsfähig zu bleiben.
An Themen mangelt es dabei in der Logistik nicht. Gerade weil viele Leistungen aus komplexen Abläufen, Schnittstellen und zahlreichen Einzelentscheidungen bestehen, steckt relevantes Wissen an ganz unterschiedlichen Stellen im Unternehmen: in der Disposition, im Lager, im Fuhrpark, in Projekten oder im Vertrieb. Dort werden täglich Kundenfragen beantwortet, Abweichungen vom Standardprozess gelöst und Erfahrungen gesammelt, die in einer klassischen Leistungsbeschreibung kaum sichtbar werden. Es lohnt sich deshalb, den Blick ins eigene Unternehmen zu richten und zu ermitteln, welche Fragen häufig beim Vertrieb landen, wo operative Teams immer wieder auf dieselben Herausforderungen stoßen oder welche Missverständnisse Fachleute beobachten. Darunter können genau die Themen sein, die auch für die externe Kommunikation relevant sind.
Fachwissen kann Vertrauen schaffen
Dazu passt der aktuelle B2B Thought-Leadership Impact Report 2025 von Edelman und LinkedIn. Für die Studie wurden rund 2.000 Entscheider.innen aus verschiedenen Branchen und Unternehmensgrößen in den USA befragt, die auf unterschiedliche Weise an B2B-Kaufentscheidungen beteiligt sind. Unter Thought-Leadership versteht die Studie öffentlich zugängliche Inhalte, die Fachwissen, Orientierung oder einen eigenen Standpunkt vermitteln. Inhalte, die sich vor allem auf die Beschreibung eigener Produkte und Leistungen konzentrieren, zählt der Report nicht dazu.
Rund zwei Drittel geben an, dass Thought-Leadership-Inhalte für sie eine vertrauenswürdigere Grundlage zur Beurteilung der Fähigkeiten und Kompetenzen eines Unternehmens sind als klassische Marketingmaterialien oder Produktinformationen. Noch höher fallen die Werte beim wahrgenommenen Nutzen aus: mehr als 70 Prozent halten Thought-Leadership für effektiver als klassische Marketing- oder Vertriebsmaterialien, wenn es darum geht, den potenziellen Wert eines Anbieters zu vermitteln.
Wo Fachwissen in der Logistik sichtbar wird
Die Untersuchung bezieht sich nicht speziell auf die Logistik. Für Logistikunternehmen ist der Befund dennoch interessant. Leistungen lassen sich zwar mit Begriffen wie Transport, Lagerung, Automatisierung oder digitale Prozesssteuerung beschreiben. Welche Erfahrung und Kompetenz dahinterstecken, lässt sich aber beispielsweise am Umgang mit Schnittstellen, Sonderfällen, Störungen oder besonderen Anforderungen zeigen. Erfahrungen und Fachwissen aus solchen Situationen können Verantwortlichen in Kundenunternehmen dabei helfen, einen Anbieter und den möglichen Nutzen seiner Lösung besser einzuschätzen.
Unternehmen müssen deshalb nicht zu jedem Thema etwas veröffentlichen. Wichtiger ist es, dort sichtbar zu werden, wo sie aus ihrer eigenen Erfahrung tatsächlich etwas beitragen können. Ein Anbieter digitaler Lösungen für die Werkslogistik kann beispielsweise erklären, weshalb festgelegte Zeitfenster allein noch keine reibungslosen Abläufe garantieren. Ein Spediteur, der Schwergutlagerung anbietet, kann anhand konkreter Projekte zeigen, welche Herausforderungen bei tonnenschweren Gütern entstehen. Nicht allein die Leistung wird damit zum Thema, sondern das Wissen und die Erfahrung, die bei ihrer Umsetzung entstehen.
Mein Fazit:
Aus meiner Sicht sollte Content-Marketing nicht darauf ausgerichtet sein, vorhandene Themen möglichst schnell in Inhalte zu überführen. Entscheidend ist, ob dieser Inhalt für die Zielgruppe relevant ist und welchen Zweck er erfüllt. Dabei muss nicht jede Kommunikation unmittelbar einen Lead erzeugen. Wirkung kann auch darin liegen, eine Frage zu beantworten, Orientierung zu geben oder Kompetenz sichtbar zu machen.
Gerade weil KI und neue Tools einzelne Schritte der Content-Erstellung immer weiter beschleunigen, halte ich die Auswahl relevanter Themen für umso wichtiger. In Logistikunternehmen fehlt es aus meiner Sicht nicht an Fachwissen oder möglichen Themen. Die eigentliche Aufgabe besteht darin, diejenigen Erfahrungen und Fragen auszuwählen, die auch außerhalb des Unternehmens relevant sind, sie zu priorisieren und für die jeweilige Zielgruppe verständlich aufzubereiten.
Damit lässt sich auch die Logik der sieben R vom Anfang auf das Content-Marketing übertragen: Es reicht nicht, einfach etwas auf den Weg zu bringen. Wichtig ist, dass der richtige Inhalt die richtigen Menschen zur richtigen Zeit erreicht und für sie tatsächlich relevant ist.
